JanSport、iPhoneで新学年シーズンを捉え、Z世代の目線に合わせて発信

アメリカで最も愛されるバックパックブランドのための、グローバルなマルチメディア新学年シーズンキャンペーン。2023年9月4日まで、有料メディアとオーガニックソーシャル、さらにニューヨークでのメディアイベントを通じて展開された。

キャンペーン全体をiPhoneで縦向きに撮影する——ソーシャルフィードにネイティブな動画として——ことで、消費者が制作したように感じられるようにし、実際のクリエイターたちに「自分たちのパック」の物語を語ってもらう。

60秒のスポットとその短縮版——30秒5本、15秒8本、6秒2本——に加え、バナーとGIFをTikTok、Instagram、Facebook、YouTubeで展開。「Get Swole」「Holy Zip」「Pick Me Up」「Racoon Robbery」といったストーリーには、NYCの古着アイコンEmma Rogue、インディーロックバンドDWLLRS、スケーターのEunice Chang、ゲーマーのKrystalogyが出演し、若いZ世代消費者からリサーチしたストーリーと組み合わされた。RogueのNYC店舗でのメディアイベントでは、カスタムバックパック、ギフトカード、そしてシェア可能なストリートカルチャーのイメージを生み出すための本物の公衆電話が追加された。

この作品は、広告ではなく本物の消費者コンテンツとして読まれるように作られた——消費者と同じ目線の縦型動画、実際のクリエイターのストーリー、そしてソーシャルイメージを生み出すために設計されたイベント。

フルサービスのデジタルエージェンシーHumanは、アメリカで最も愛されるバックパックブランドJanSportのグローバルな新学年シーズンキャンペーン「Always With You」を開始した。展開は2023年9月4日までで、2022年にこのビジネスを獲得して以来、同エージェンシーにとって初の大型施策となった。目的は、新学年シーズンに合わせて、ノスタルジーとトレンドのスタイルを愛するZ世代の心をつかみ、JanSportが「彼らを理解している」ことを示すことだった。

制作上の決断がアイデアを支えた。Humanはフィルム部分をiPhoneで、TikTok、Instagram、Facebook、YouTubeにネイティブな縦向きで撮影し、ブランドを消費者の目線に合わせることで、コンテンツが本物で消費者生成のように感じられるようにした。影響力のある声——古着アイコンEmma Rogue、インディーロックバンドDWLLRS、スケーターEunice Chang、ゲーマーKrystalogy——が「自分たちのパック」、つまり友人のパックであれJanSportであれ、その物語を「Get Swole」「Holy Zip」「Pick Me Up」「Racoon Robbery」などのセグメントで語り、若いZ世代消費者自身からリサーチしたストーリーと並べられた。

メディア購入はコンテンツと一致していた。60秒のヒーロースポットに、30秒5本、15秒8本、6秒2本の短縮版、有料・オーガニックソーシャル全体でのバナーとGIF、さらにEmma Rogueの店舗Rogueでのニューヨークメディアイベント——参加者向けのカスタムバックパック、新しいパックに合わせたコーディネートのためのギフトカード、ブランドをNYCのストリートカルチャーに結びつける本物の公衆電話の設置——が含まれた。

縦型でiPhone撮影という形式が広告のアクセントを取り除く。映像は、Z世代がすでに見ているクリエイターコンテンツと技術的に区別がつかない。

ニッチなクリエイター——古着、スケート、インディーミュージック、ゲーミング——を起用することで、信頼する人々を通じて異なるトライブのオーディエンスにリーチする。

リサーチした消費者ストーリーをキャンペーンに織り込むことで、オーディエンスをターゲットではなく共同制作者にする。

実店舗でのイベントがシェア可能な瞬間を生み出し、有料メディアをオーガニックソーシャルのリーチへと拡張した。

真正性は制作上の選択である。オーディエンスが手にしているデバイスで縦型に撮影し、彼らがすでにフォローしている人々を起用すれば、ブランドはフィードを中断するのではなく、フィードの一部になる。

キャンペーンは2023年9月4日まで、有料メディア、オーガニックソーシャル、ニューヨークのイベントを通じて展開された。報道にはパフォーマンス数値は記録されていない。