이노센트, 음료에 담긴 모든 좋은 성분을 다 담기엔 광고가 너무 작았다

2024년 4월 15일 영국을 시작으로 진행된 범유럽 론칭으로, 유럽인 중 단 12%만이 WHO가 권장하는 하루 400g을 섭취하는 상황에서 과일과 채소의 힘으로 소비자에게 영감을 주는 것이 목표였다.

음료에 좋은 성분이 너무 많이 들어 있어, 어떤 광고도 그 효능을 모두 담아낼 수 없다. 각 광고는 공간이나 시간이 먼저 바닥난다.

이노센트의 사내 크리에이티브 팀이 Neverland와 함께 개발한 멀티채널 캠페인으로, MYTHSMYTH의 Abbie Stephens가 연출한 영상이 매장 내 포스터, 소셜, 온라인 영상, OOH 포스터 지면에 걸쳐 집행되었으며, 미디어는 EssenceMediacom이 맡았다.

이노센트가 18개월 만에 선보인 첫 대형 캠페인은 2024년 4월 15일부터 주요 유럽 시장에서 시작되었으며, 해당 기사에는 성과 수치가 제시되지 않았다.

2024년 4월, 이노센트 드링크스는 18개월 만의 첫 대형 광고 캠페인인 ‘이븐 모어 이노센트’를 주요 유럽 시장에서 론칭했으며, 4월 15일 월요일 영국에서 시작했다. 에이전시 Neverland와 함께 제작한 이 멀티채널 캠페인은 자사 주스와 스무디에 얼마나 많은 과일, 채소, 비타민이 들어 있는지를 유쾌하게 강조한다.

핵심 장치는 스스로 설정한 결핍이다. 주스와 스무디에 좋은 성분이 너무 많이 들어 있어, 캠페인을 위해 제작된 어떤 광고도 그 효능을 모두 담아낼 수 없다. 매장 내 포스터, 소셜, 온라인 영상, OOH 포스터 지면 어디에서든 각 광고는 모든 내용을 다루기 전에 공간이나 시간이 먼저 바닥난다.

이 캠페인은 기능성 음료 시장을 선도하겠다는 이노센트의 더 넓은 야망 속에서 슈퍼 스무디와 아이플러스 주스를 전면에 내세우며, 뼈아픈 통계 하나에 기댄다. WHO는 하루 400g의 과일과 채소를 권장하지만, 유럽인 중 단 12%만이 권장 일일 섭취량을 채운다. 영상은 MYTHSMYTH의 Abbie Stephens가 연출했고, 미디어는 EssenceMediacom이 기획하고 구매했다.

포맷의 한계를 아이디어로 전환함으로써 ‘좋은 성분이 가득하다’는 제품 주장이 모든 실행물에서 물리적으로 입증된다.

포맷마다 다르게 반복되는 하나의 농담은 전략의 한 글자도 바꾸지 않고 하나의 아이디어에 범유럽적이고 멀티채널적인 생명력을 부여한다.

기능성 음료 시장은 구체성을 보상한다. 공간이 바닥날 때까지 비타민 이름을 나열하는 것이 형용사보다 언제나 낫다.

제품의 미덕이 풍요로움이라면, 광고 포맷이 의도적으로 실패하게 하라. 효능을 나열하는 포스터보다 효능을 담아내지 못하는 포스터가 그것을 더 잘 보여준다.

2024년 4월 기사 작성 시점에 이 캠페인은 4월 15일 영국 론칭을 시작으로 유럽 시장 전역에 순차적으로 전개되고 있었으며, 결과 수치는 보고되지 않았다.