innocent、飲料の良さをすべて収めきれないほど小さな広告を制作

2024年4月15日に英国で始まる欧州全域でのローンチ。果物と野菜の力を消費者に訴えることが狙いだった。その背景には、WHOが推奨する1日400グラムを摂取している欧州人はわずか12%という現実があった。

飲料には良さが詰まりすぎているため、どの広告もその効能をすべて収めきれない。それぞれが先にスペースや時間を使い果たしてしまうのだ。

innocentの社内クリエイティブチームがNeverlandと共同で開発したマルチチャネルキャンペーン。映像はMYTHSMYTHのAbbie Stephensが監督し、店頭ポスター、ソーシャル、オンライン動画、OOHポスターサイトで展開。メディアはEssenceMediacomが担当した。

innocentにとって18か月以上ぶりの大規模キャンペーンは、2024年4月15日から欧州の主要市場で展開された。記事には実績を示す数値は記載されていなかった。

2024年4月、innocent Drinksは18か月以上ぶりの大規模広告キャンペーン「Even more innocent」を、4月15日月曜日の英国を皮切りに欧州の主要市場で展開した。エージェンシーのNeverlandと制作したこのマルチチャネルキャンペーンは、ジュースやスムージーにどれほど多くの果物、野菜、ビタミンが詰まっているかを遊び心をもって強調している。

中心となる仕掛けは、自らに課した制約だ。ジュースやスムージーには良さが詰まりすぎているため、キャンペーン用に制作されたどの広告も、その効能をすべて収めきれない。店頭ポスター、ソーシャル、オンライン動画、OOHポスターサイトのいずれにおいても、すべてを伝えきる前にスペースや時間が尽きてしまう。

このキャンペーンは、機能性飲料分野をリードしたいというinnocentの広い野望の中で、スーパースムージーとiplusジュースを推している。そして、ある厳しい統計に依拠している。WHOは1日400グラムの果物と野菜を推奨しているが、推奨摂取量を満たしている欧州人はわずか12%にとどまる。映像はMYTHSMYTHのAbbie Stephensが監督し、メディアの計画と購入はEssenceMediacomが担当した。

フォーマットの限界をアイデアに変えることで、「良さが詰まっている」という製品の主張が、あらゆる表現において物理的に実証される。

フォーマットごとに異なる形で繰り返されるジョークが、戦略の一言も変えることなく、ひとつのアイデアに欧州全域・マルチチャネルでの命を吹き込む。

機能性飲料市場は具体性が報われる。スペースが尽きるまでビタミン名を挙げ連ねる方が、形容詞よりも常に勝る。

製品の美点が「豊富さ」であるなら、広告フォーマットをあえて失敗させよう。効能を収めきれないポスターは、それを列挙するポスターよりも、効能をよく示してくれる。

2024年4月の記事時点で、キャンペーンは4月15日の英国でのローンチを起点に欧州市場で展開中だった。成果を示す数値は報告されていない。