버거킹의 'OK 구글' 광고: 15초의 TV가 미국의 구글 홈을 점령하다

TV는 음성 비서를 실수로 계속 작동시켰다. 한 뉴스 보도가 알렉사를 작동시켜 인형의 집을 주문하게 만들었고, 구글 자체의 '미녀와 야수' 실험도 홈 사용자들을 짜증나게 했다. 버거킹은 이 결함을 하나의 채널로 보고, 기기들을 의도적으로 작동시키는 전국 TV 캠페인을 만들었다.

스마트 스피커가 실수로 작동되는 현상을 광고로 바꾼다: 'OK 구글, 와퍼 버거가 뭐야?'라고 말하는 TV 광고를 내보내, 주변 기기들이 소리 내어 답하게 하는 것이다.

15초짜리 광고는 한 직원이 카메라 쪽으로 몸을 기울여 'OK 구글, 와퍼 버거가 뭐야?'라고 묻는 장면으로 끝난다. 이 문구를 고른 이유는 '와퍼가 뭐야?'라고 하면 사전적 의미만 나오기 때문이다. TV 근처의 구글 홈은 와퍼의 위키백과 항목을 읽어 주게 되는데, 버거킹의 자체 마케팅 팀이 일주일 전에 그 항목의 첫 줄을 광고 문구로 편집해 둔 상태였다. 몇 시간 만에 구글이 이 작동을 차단하자, 버거킹은 차단을 우회하기 위해 다른 억양으로 그 대사를 다시 녹음했다. 한편 위키백과 문서는 와퍼를 '최악의 햄버거 제품'이라고 부르고 성분에 시안화물을 추가하는 편집으로 훼손되었다.

이 기획은 전국 언론에 걸쳐 폭발적으로 퍼졌다. CNBC는 TV가 기기와 대화하는 것에 대한 '암울한 선례'라고 불렀고, NPR은 이 탈취가 얼마나 빨리 실패했는지 기록했으며, 위키미디어 커뮤니티는 업계 언론을 통해 사과를 요구했다. 이 아이디어의 영향력은 차단보다 오래 살아남았다. TV 광고, 음성 비서, 크라우드소싱 지식이 처음으로 크게 충돌한 사건이었으며, '세상에 작용하는 광고'를 하나의 카테고리로 만들었다.

2017년까지 스마트 스피커는 끊임없이 오작동했다. TV 앵커들이 이 기기들을 작동시켰고, 한 유명한 사례에서는 뉴스 보도가 알렉사를 작동시켜 인형의 집을 주문하게 만들었다. 버거킹의 대응은 그 사고를 의도적인 것으로 만드는 것이었다. 15초짜리 전국 TV 광고는 제복을 입은 직원이 카메라를 응시하며 'OK 구글, 와퍼 버거가 뭐야?'라고 말하는 장면으로 끝난다. 들리는 범위 안의 모든 구글 홈을 의도적으로 작동시키는 것이다.

이 메커니즘에는 세심한 주의가 필요했다. '와퍼가 뭐야?'라고 하면 그 단어의 사전적 정의만 나올 뿐이므로, 대본은 제품 항목을 불러오는 정확한 질의를 사용했다. 답은 구글 홈이 소리 내어 읽는 출처인 위키백과에서 나왔다. 그리고 그 의존성이 이 캠페인의 약점이 되었다. The Verge는 버거킹 자체 팀이 방영 일주일 전에 와퍼 항목을 편집해, 스피커가 읽는 유일한 줄인 첫 줄을 화염구이 패티와 방부제 무첨가에 관한 순수한 광고 문구로 바꿔 놓았다는 사실을 발견했다.

반발은 즉각적이고 여러 층으로 나타났다. 사전 협의를 받지 못한 구글은 몇 시간 만에 조용히 이 작동을 비활성화했다. 버거킹은 BBC에 확인한 대로, 자사에 대한 차단을 피하기 위해 다른 억양으로 음성을 다시 녹음했다. 한편 와퍼의 위키백과 문서는 전장이 되었다. 훼손자들이 '최악의 햄버거 제품'으로 바꿔 넣고 성분 목록에 시안화물을 추가했으며, 위키백과 커뮤니티는 사과를 요구했다.

이 기획이 입증한 것은 그것을 끝낸 차단보다 더 컸다. TV 광고가 화면 너머로 뻗어 나가 방 안의 기기들에 작용할 수 있다는 것이었다. CNBC는 이를 기기를 명령하도록 만들어진 미디어에 대한 암울한 선례로 규정했고, 윤리와 무관하게 업계는 문이 열렸다는 데 동의했다. 버거킹의 사장은 이를 어떤 브랜드든 자사 기기를 통해 소비자와 대화할 수 있는 새로운 방식이라고 뻔뻔하게 규정했다.

널리 보도된 기존의 실패 양식, 즉 의도치 않은 작동을 탈취했기 때문에 시청자들은 설명 없이도 그 속임수를 즉시 이해했다.

15초의 방영 시간이 무한한 입소문이 되었다. 작동된 스피커마다 중립적인 기기가 말하는 메시지를 듣는 사람의 거실에서 재생했다.

읽어 주는 출처로 위키백과를 선택한 것은 진정성을 의도한 것이었지만, 캠페인을 참여형으로 만들었다. 누구나 미국의 스피커가 다음에 말할 내용을 편집할 수 있었다.

버거킹은 도발을 전략으로 받아들였다. 의도적으로 사람들을 짜증나게 함으로써, 적은 미디어 예산으로는 결코 살 수 없는 분노의 순환을 보장했다.

제품에서 가장 비판받는 실패 양식이 광고 형식이 될 수 있다. 플랫폼의 결함 안에서 캠페인을 구축하라. 다만 다른 사람들의 시스템에 편승한 탈취는 통제 밖에 머문다.

구글은 원래의 작동을 몇 시간 만에 차단했다. 버거킹이 BBC에 확인한 대로 다시 녹음한 우회 버전은 미국 TV에서 방영되었지만, 위키미디어 편집자들이 결집하고 업계 언론이 사과 요구를 증폭시키면서 이 군비 경쟁은 빠르게 끝났다. 그럼에도 이 캠페인의 위치는 확고해졌다. TV 광고가 처음으로 음성 비서에게 직접 말을 건 순간으로 기억되며, 그 독창성과 윤리 양쪽 모두에 대해 연구된다. 한 브랜드가 다른 사람들의 플랫폼과 열린 백과사전을 방송 송출탑으로 바꾸고, 둘 다 탈취자를 오래 용서하지 않는다는 사실을 발견한 사례다.