Honest Kids, 주스 상자 패널을 부모의 도시락 쪽지에 내주다

개학 시즌 패키징은 보통 안에 든 것을 팔기 위해 존재한다. Honest Kids는 영양·법적 문구가 다투는 한정된 팩 공간에서, 제품을 넘어 의미 있는 무언가로 기억되기를 원했다.

팩의 한가운데를 내주는 것: 주스 상자에 부모의 도시락 쪽지를 위한 빈 패널 — 브랜드가 전혀 관여하지 않는, 상자 위의 유일한 말.

인쇄된 빈 패널이 개학 시즌마다 Honest Kids 상자에 적용된다. 부모가 아침에 상자를 싸고, 패널은 아이가 점심때 읽는 집에서 온 말을 담아 점심시간 내내 유지된다 — 미디어 바이어가 비용을 지불하는 지속적 주목을, 브랜드가 쓰지 않는 메시지에 쓰는 것이다.

캠페인 지표는 보고되지 않았다. 내부적으로 이 교환은 'Honest win'이라 불린다 — 힘든 한 주를 보내는 부모가 얻는 작은 승리 — 로, 브랜드를 기능적 주장(USDA 유기농, 무첨가 설탕) 너머 기억에 남는 연결로 옮긴다.

대부분의 개학 시즌 패키징은 상자 안의 것을 팔도록 설계된다. 코카콜라의 Simply 및 Kids 포트폴리오에 속한 어린이 주스 브랜드 Honest Kids는 대신 상자에 빈 패널을 인쇄해 그 공간을 부모가 도시락 쪽지를 쓰도록 남겨둔다 — 에이전시 파트너 Havas Chicago와 함께 여러 개학 시즌에 걸쳐 운영해 온 프로그램이다.

"우리에게는 진실에서 비롯된 이 놀라운 미디어 공간이 있었습니다. 부모들은 늘 격려의 쪽지를 써서 아이 도시락에 넣어 왔죠,"라고 자신의 아이들에게 그 쪽지를 쓰는 Havas Chicago CCO Frank Dattalo는 말한다. The Coca-Cola Company의 Simply 및 Kids Juice Portfolio 선임 디렉터 Aundrea Graver는 절반 이상의 부모가 점심 쪽지를 쓴다는 통계를 중심으로 패키징을 구축했다: 상자가 열릴 때쯤 부모는 직장에 있고, 패널은 아이가 학교 일과 중 보는 집에서 온 유일한 말을 담는다.

팩 공간을 넘기는 것은 실질적 비용이다 — 브랜드는 상자가 무슨 말을 하는지 통제할 수 없다. Dattalo는 이를 '부모와 아이 사이의 감정적 부동산'이라 부르고, Graver는 Honest Kids가 그 위험을 감수할 수 있었던 것은 브랜드의 행동이 주장과 일치하기 때문이라고 말한다: "우리는 정직합니다... 우리에게서 플라스틱 같은, 완벽한 척하는 콘텐츠는 보이지 않습니다." 팀 내부에서 이 교환은 'Honest win'이라 불린다 — 힘든 한 주에 부모가 얻는 작은 승리.

절반 이상의 부모가 이미 점심 쪽지를 쓴다 — 브랜드가 행동을 발명한 것이 아니라, 그 행동을 위한 자리를 인쇄했을 뿐이다.

아이는 점심시간 내내 주스 상자를 들고 있는데, 이는 대부분의 패키징이 어디서든 주목받는 시간보다 길다.

누군가의 손글씨로 덮인 상자는 브랜드가 스스로에 대해 말하는 것과 맞아떨어진다: 정직하고, 다듬어진 콘텐츠가 없다.

기능적 주장은 매대에서 이기지만 기억에 남길 것이 없다; 부모 자신의 쪽지가 브랜드를 기억의 일부로 만든다.

패키징에서 가장 수비적으로 지키는 공간이 오히려 비워 둘수록 더 가치 있을 수 있다: 고객이 이미 가진 습관에 그것을 넘기면, 브랜드는 그 습관을 담아낸 것으로 기억된다.

도시락 쪽지 패널은 여러 개학 시즌에 걸쳐 운영되었다. 성과 지표는 공개되지 않았다; Graver는 목표가 이미 상자를 사는 부모들에게 머무른다고 말한다 — 새로운 구매자를 쫓기보다 연결을 강화하는 것이며, 다만 엔드캡 진열이 패널을 새로운 구매자에게 소개한다.