하이네켄, '건조한 1월' 맞아 베이커루·워털루 역 표지판을 'Bakerl0.0'·'Waterl0.0'으로 바꿔

1월에 음주를 줄이려는 런던 시민들에게 하이네켄의 무알코올 제품군을 홍보하는 것이었다. 이 네덜란드 브랜드는 시민들의 사회생활이 순조롭게 이어지도록 돕고 싶다고 밝혔다.

지하철 자체의 역 이름을 고쳐 이중 'o'를 하이네켄 무알코올 제품군의 '0.0'으로 바꾸는 것: Bakerl0.0, Waterl0.0.

런던교통공사(Transport for London)와의 계약에 따라 런던 중심부 베이커루선 역들의 표지판이 'Bakerl0.0'과 'Waterl0.0'으로 리브랜딩되었다. BBC는 이를 2023년 버버리가 올드스트리트와 본드스트리트 역의 이름을 바꾼 것 같은 이전의 상업적 지하철 리브랜딩보다 더 은밀하다고 평했다.

Transport for All은 이 기획이 일부 승객에게 '불필요한 혼란'을 초래할 위험이 있다고 말했다. TfL은 광고 계약이 추가 재원을 마련하며 서비스에 영향을 주지 않도록 평가된다고 밝혔다. BBC는 판매 결과를 보도하지 않았다.

2026년 1월 하이네켄은 런던 지하철에서 '건조한 1월(Dry January)' 광고 캠페인을 벌여 런던 중심부 베이커루선 구간의 표지판을 'Bakerl0.0'과 'Waterl0.0'으로 리브랜딩했다. 이 네덜란드 브랜드는 많은 이에게 무알코올의 달인 이 시기에 런던 시민들의 사회생활이 순조롭게 이어지도록 돕기 위해 런던교통공사와 협력한다고 밝혔으며, 이 캠페인은 자사의 무알코올 제품을 홍보한다.

BBC는 이를 TfL의 최신 상업적 지하철 리브랜딩 계약이라고 묘사하며, 2023년 버버리가 올드스트리트와 본드스트리트 역의 이름을 바꾼 것을 포함한 이전 사례들보다 더 은밀하다고 언급했다. BBC에 따르면 TfL은 버버리의 점거(takeover)로 50만 파운드를 벌었다.

장애인 권리 단체 Transport for All은 반대했다. 이 단체의 대표 엠마 포겔만은 런던에서 자신 있게 이동하는 것은 일관되고 알아보기 쉬운 정보에 달려 있으며, 이름과 안내 표지판을 바꾸는 것은 특히 시각 장애, 학습 장애, 신경다양성이 있거나 피로나 브레인 포그를 겪는 사람들에게 불필요한 혼란을 야기한다고 말했다.

TfL의 엠마 스트레인은 TfL이 항상 브랜드와 협력해 새로운 경험을 만들고자 하며, 광고로 모은 재원은 네트워크 개선에 투자된다고 말했다. TfL은 또한 캠페인이 서비스, 직원, 고객에게 영향을 주지 않도록 철저히 평가된다고 덧붙였다.

이 말장난은 역 이름에 이미 있는 글자를 재활용하므로, 브랜드 표식이 승객들이 놓칠 수 없는 곳에 나타난다.

'건조한 1월'에 맞춘 시점은 무알코올 제품을 사람들이 가장 받아들이기 쉬운 달과 연결했다.

길 안내 표지판에 광고를 넣는 것은 교통 네트워크를 미디어로 전환하는 일이며, 이는 접근성 단체의 비판도 불러일으킨다.

이 계약은 TfL의 상업적 논리를 보여준다: 광고주가 네트워크에 비용을 지불하고, 그 돈이 개선을 위한 재원이 된다.

공공 길 안내에 브랜드 이름을 이용한 말장난은 주목을 끌지만, 안내 표지판을 바꾸는 것은 브랜드가 답해야 할 접근성 반대에 직면하게 한다.

BBC는 반대와 TfL의 대응을 보도했지만 판매나 인지도 결과는 제시하지 않았고, 표지판이 원상 복구되었다는 내용도 없었다.