Heineken a transformé les panneaux de la ligne Bakerloo en « Bakerl0.0 » et « Waterl0.0 » pour le Dry January

Promouvoir la gamme sans alcool de Heineken auprès des Londoniens qui réduisent leur consommation en janvier, la marque néerlandaise déclarant vouloir aider à maintenir leur vie sociale sur la bonne voie.

Réécrire les noms des stations du métro elles-mêmes pour que le double « o » devienne le « 0.0 » de la gamme sans alcool de Heineken : Bakerl0.0, Waterl0.0.

Dans le cadre d'un accord avec Transport for London, les panneaux des stations de la ligne Bakerloo du centre de Londres ont été rebaptisés « Bakerl0.0 » et « Waterl0.0 ». La BBC qualifie l'opération de plus discrète que les précédentes rebaptisations commerciales du métro, comme celle de Burberry en 2023 pour les stations Old Street et Bond Street.

Transport for All a déclaré que cette opération risquait de créer une « confusion inutile » pour certains voyageurs. TfL a indiqué que les accords publicitaires génèrent des financements supplémentaires et sont évalués de manière à ne pas affecter les services. La BBC ne rapporte aucun résultat de ventes.

En janvier 2026, Heineken a mené une campagne publicitaire de Dry January dans le métro de Londres, rebaptisant les panneaux de la section centrale de la ligne Bakerloo en « Bakerl0.0 » et « Waterl0.0 ». La marque néerlandaise a déclaré s'associer à Transport for London pour aider à maintenir la vie sociale des Londoniens sur la bonne voie pendant ce qui est, pour beaucoup, un mois sans alcool, et la campagne fait la promotion de ses produits sans alcool.

La BBC l'a décrite comme le dernier accord de rebaptisation commerciale du métro de TfL et a noté qu'il était plus discret que les précédents, notamment celui de Burberry en 2023 pour les stations Old Street et Bond Street. Selon la BBC, TfL a perçu 500 000 £ de l'opération Burberry.

L'association de défense des droits des personnes handicapées Transport for All s'y est opposée. Sa représentante, Emma Vogelmann, a déclaré que se déplacer à Londres en toute confiance dépend d'informations cohérentes et reconnaissables, et que modifier les panneaux de noms et d'orientation crée une confusion inutile, en particulier pour les personnes ayant une déficience visuelle, des troubles de l'apprentissage ou de la neurodivergence, ou celles qui souffrent de fatigue ou de brouillard mental.

Emma Strain, de TfL, a déclaré que TfL est toujours désireux de collaborer avec les marques pour créer de nouvelles expériences et que les financements issus de la publicité sont investis dans l'amélioration du réseau. TfL a ajouté que les campagnes sont pleinement évaluées afin de ne pas affecter les services, le personnel ou les clients.

Le jeu de mots réutilise des lettres déjà présentes dans les noms des stations, de sorte que la marque apparaît là où les voyageurs ne peuvent pas la manquer.

Le caler sur le Dry January associe un produit sans alcool au mois où les gens y sont le plus ouverts.

Placer une publicité sur des panneaux d'orientation transforme le réseau de transport en support médiatique, ce qui attire aussi les critiques des groupes de défense de l'accessibilité.

L'accord montre la logique commerciale pour TfL : les annonceurs paient pour le réseau, et l'argent finance des améliorations.

Un jeu de mots sur une marque apposé sur la signalétique publique attire l'attention, mais modifier les panneaux d'orientation suscite une objection liée à l'accessibilité à laquelle la marque doit répondre.

La BBC a rapporté l'objection et la réponse de TfL, mais n'a donné aucun résultat en matière de ventes ou de notoriété, ni fait état d'un retrait de la signalétique.