하이네켄, 가장 가까운 카페를 알려주는 3,000개 스크린에서 재개장 카운트다운을 진행하다

네덜란드 전역의 3,000개 이상 DOOH 디스플레이에 — 모든 화면에서, 매 순간 — 독특한 사용자 생성 콘텐츠를 효율적으로 보여주고, 재개장 시점에 하이네켄의 외식업 파트너로 트래픽을 유도하려면 어떻게 해야 할까?

재개장을 카운트다운한 뒤 가장 가까운 하이네켄 카페의 이름을 알려주고, 그곳에서 처음 따르는 맥주의 실제 UGC 사진을 보여주는 DOOH 광고.

약 555개 업장 주변의 스크린을 Sage+Archer를 통해 관심 지점(POI) 목록에서 자동으로 구매했다. HTML5 크리에이티브는 100개 이상의 해상도에 걸친 3,000개 이상 디스플레이에 자동으로 맞춰졌고, 각 화면은 실시간 피드로부터 렌더링되었다: 재개장까지의 카운트다운, GPS 데이터에서 가져온 가장 가까운 카페의 이름, 그리고 #heteerstebiertje 태그가 붙은 사진들.

AMMA 어워드 최고 미디어 혁신상을 수상했으며(2022년 5월), 네덜란드 12개 도시에서 2주간 진행되어 555개 하이네켄 업장으로 트래픽을 유도했다 — 기사가 최초라고 부르는 데이터 기반 DOOH 구성이다.

네덜란드가 코로나 봉쇄 이후 외식업 재개장을 발표했을 때, 하이네켄은 모두가 기다리던 순간을 중심으로 캠페인을 만들었다: #heteerstebiertje, 처음 따르는 맥주. 업계 매체가 규정한 질문은, 전국 3,000개 이상의 DOOH 디스플레이에 — 모든 화면에서, 매 순간 — 독특한 사용자 생성 콘텐츠를 효율적으로 보여주면서 하이네켄의 카페 파트너로 트래픽을 유도하려면 어떻게 해야 하는가였다.

해답은 온라인 광고의 데이터·기술 도구를 수백 년 된 옥외 채널로 들여오는 것이었다. 덴쓰 인터내셔널/포스터스코프는 Sage+Archer 플랫폼을 통해 외식업 파트너 주변의 DOOH 공간을 자동으로 구매했고, 파트너 주소의 관심 지점 목록을 업로드하여 원하는 반경 내 디스플레이를 클릭 한 번으로 구매할 수 있게 했다. HTML5 기술은 각 크리에이티브가 100개 이상의 서로 다른 해상도를 가진 3,000개 이상의 화면에 대응하도록 했고, 각 디스플레이는 데이터피드로부터 고유한 콘텐츠를 렌더링했다.

캠페인은 2주간 세 가지 초지역적 단계로 진행되었다: 재개장을 카운트다운하는 동적 크리에이티브; POI 목록과 입찰 요청에 담긴 화면의 GPS 데이터를 대조해 디스플레이 옆의 하이네켄 카페를 자동으로 보여주는 실행; 그리고 마지막으로 카페 이름과 프로필과 함께 #heteerstebiertje의 소비자 사진을 실시간 피드로 보여주어, 지나가는 사람들이 올바른 파트너 근처의 올바른 패널에서 올바른 사진을 보게 하는 것이었다. 하이네켄은 네덜란드 12개 도시의 555개 외식업 파트너를 위해 재개장 캠페인을 진행했고, 2022년 5월 가장 혁신적인 미디어 활용으로 AMMA 어워드를 수상했다.

재개장의 순간은 전국적이었지만, 구매 결정은 초지역적이었다 — 맥주 한 잔, 바로 모퉁이 카페에서.

파트너 카페의 이름과 그 고객들의 사진을 화면에 올림으로써 업장을 주인공으로 만들었고, 이것이 그들의 참여를 이끌어냈다.

POI 목록에서의 프로그래매틱 구매는 3,000개 이상의 개별 지역화된 실행을 감당 가능하게 만들었다 — 효율성이 곧 혁신이었다.

온라인 광고의 기제 — POI 타기팅, 데이터 피드, 동적 크리에이티브 — 를 옥외 매체로 들여오면 수천 개의 빌보드가 수천 개의 지역 초대장이 된다.

2022-05-24 기준으로 이 캠페인은 수상 소식이 보도된 지 일주일 후 AMMA 어워드 최고 미디어 혁신상을 수상했으며, 네덜란드 12개 도시에서 555개 외식업 파트너를 위해 2주간 진행되었다.