그랩의 '노 스웨트 서머', 필리핀의 더위를 바이럴 코미디로 바꾸다 — 칸 실버 2024

2024년 여름 필리핀은 기록상 가장 더운 계절을 맞아 통근과 볼일 보기가 고통스러웠다. 그랩은 더위를 이기기 위해 더 많은 승객과 주문자가 자사의 차량 호출과 음식 배달에 의지하기를 원했고, 그 시점에는 더위가 견디기 힘들다는 점을 누구도 설득할 필요가 없었다.

필리핀의 더위는 곧 땀이라는 공통된 진실을 코미디로 바꾼다: 한 남자가 하루 종일 말 그대로 땀을 양동이로 쏟아내고, 그랩카 탑승과 차가운 그랩푸드가 땀 흘리지 않는 탈출구가 된다.

GIGIL은 평범한 '쿠야(Kuya)'가 하루를 보내며 말 그대로 땀을 양동이로 쏟아내다가 그랩카의 매끄러운 탑승과 그랩푸드의 시원한 메뉴가 그의 여름을 바꿔 놓는 코미디 온라인 영상을 기획하고 제작했다. 방콕의 팩토리 01 소속 우티삭 '언' 아난카폰이 연출했으며, 영상은 소셜 미디어 플랫폼 전반에 배포되었다.

이 영상은 동남아시아 전역에서 3,200만 회 이상의 조회수와 약 10만 건에 가까운 공유를 기록했고, 이어서 6주 연속 그랩푸드와 그랩카 거래가 기록을 경신했다. 주요 도시에서 그랩카 세이버(GrabCar Saver) 거래는 평균 약 30% 증가했다. 이 작품은 2024 칸 필름 라이언스의 바이럴 필름 부문에서 실버를 수상했다.

2024년 필리핀은 기록상 가장 더운 여름을 견뎌냈고, 그랩은 기회를 보았다. 한낮 더위 속의 통근과 볼일 보기는 견디기 힘들었기에, 차량 호출과 음식 배달은 편의가 아니라 안도감으로 느껴질 수 있었다. 브랜드는 GIGIL에 그랩이 필리핀 사용자들의 일상 현실을 어떻게 덜어 주는지를 담아내라고 브리핑했다.

영상의 인사이트는 더위가 곧 땀이라는 필리핀의 진실이었다. 평범한 '쿠야'가 하루를 보내며 말 그대로 땀을 양동이로 쏟아내는 모습이 보이고, 그랩카의 매끄러운 탑승과 그랩푸드의 시원한 메뉴가 '땀 흘리지 않는 여름'으로의 탈출구를 제공한다. 자신의 땀에 빠져드는 평범한 남자의 무표정한 코미디는 광고를 즉각적으로 공감 가게 만들었고, 누리꾼들은 필리핀의 평범한 여름 일상을 완벽하게 포착했다고 말했다.

2024년 4월 첫째 주에 공개된 이 영상은 3,200만 회 이상의 조회수와 약 10만 건에 가까운 공유를 기록하며 필리핀, 싱가포르, 태국 전역으로 퍼졌다. 이는 그랩푸드와 그랩카의 6주 연속 기록 경신 거래를 이끌었으며, 메트로 마닐라, 팜팡가, 바콜로드, 일로일로를 포함한 도시들에서 그랩카 세이버 거래가 평균 약 30% 증가했다.

이 캠페인은 2024 칸에서 바이럴 필름 부문 실버 라이언을 수상했는데, 이는 그랩의 첫 칸 수상이자 필리핀이 칸 필름 라이언스에서 달성한 최고 순위였다.

이 캠페인은 필리핀인들이 이미 공유하던 소비자 인사이트, 즉 여름 더위가 지치게 한다는 점을 증폭시켰기에, 광고로 느껴지기 전에 진실하게 느껴졌다.

코미디는 제품을 중심에 두었다. 탑승과 차가운 음식은 농담의 해결책이었지, 끝에 덧붙인 부차적인 요소가 아니었다.

마찰이 적은 온라인 영상은 필리핀인들이 실제로 콘텐츠를 소비하는 방식과 맞아떨어졌고, 공감력이 플랫폼과 국경을 넘어 공유를 이끌어냈다.

결과는 측정 가능하고 즉각적이었다. 3,200만 회 이상 조회, 약 10만 건 공유, 6주 연속 기록 경신 거래, 그리고 그랩카 세이버 거래의 평균 약 30% 성장이다.

고통스러운 공통의 진실, 즉 더위와 땀에서 출발해 제품이 유머로 그것을 해결하게 하라. 공감력이 배포의 역할을 해내며 영상을 필리핀을 넘어 동남아시아 전역으로 이끌었다.

노 스웨트 서머는 그랩의 첫 칸 라이언스 수상이 되었고 — 2024 필름 라이언스의 바이럴 필름 부문 실버 — 당시 필리핀이 칸 필름 라이언스에서 받은 최고 순위였다. 그랩은 이 캠페인을 6주간의 기록 경신 그랩푸드 및 그랩카 거래와 시원한 음식 주문 증가의 공으로 돌렸으며, GIGIL은 2025년에도 만다우에 폼(Mandaue Foam)과 RC 콜라(RC Cola)로 칸 브론즈 라이언스를 포함한 추가 국제 상을 계속 수상했다.