En el verano de 2024, Filipinas afrontó su temporada más calurosa registrada, lo que hizo miserables los desplazamientos y los recados. Grab quería que más pasajeros y comensales recurrieran a sus viajes y a su entrega de comida para combatir el calor, en un momento en que nadie necesitaba que le convencieran de que el calor era insoportable.
La idea
Convertir en comedia la verdad compartida de que el calor filipino significa sudor: un hombre literalmente suda a chorros todo el día, y los viajes de GrabCar junto con la comida fría de GrabFood se convierten en la escapada sin sudor.
GIGIL escribió y produjo un video cómico en línea en el que un «Kuya» cualquiera suda a chorros durante su día ordinario hasta que los viajes fluidos de GrabCar y el menú refrescante de GrabFood le dan la vuelta a su verano. Wuthisak «Un» Anarnkaporn, de Factory 01 Bangkok, dirigió, y la película se distribuyó en las plataformas de redes sociales.
La película superó los 32 millones de visualizaciones y cerca de 100.000 compartidos en el Sudeste Asiático, seguida de una racha de seis semanas de transacciones récord de GrabFood y GrabCar; las transacciones de GrabCar Saver aumentaron casi un 30 % en promedio en las ciudades clave. Ganó una Plata en la subcategoría Viral Film de los Cannes Film Lions 2024.
En 2024, Filipinas soportó su verano más caluroso registrado, y Grab vio una oportunidad: los desplazamientos y los recados bajo el calor del mediodía eran insoportables, así que los viajes y la entrega de comida podían sentirse como un alivio más que como una comodidad. La marca encargó a GIGIL capturar cómo Grab alivia la realidad cotidiana de los usuarios filipinos.
La idea central de la película fue la verdad filipina de que el calor significa sudor. Un «Kuya» cualquiera aparece literalmente sudando a chorros mientras transcurre su día, y los viajes fluidos de GrabCar y la selección de bebidas frías de GrabFood ofrecen la escapada hacia un «verano sin sudor». La comedia impasible de un hombre corriente ahogado en su propio sudor hizo que el anuncio resultara de inmediato cercano, y los comentaristas dijeron que capturaba a la perfección la vida veraniega habitual de los filipinos.
Estrenada en la primera semana de abril de 2024, la película acumuló más de 32 millones de visualizaciones y cerca de 100.000 compartidos, y se difundió por Filipinas, Singapur y Tailandia. Impulsó una racha de seis semanas de transacciones récord para GrabFood y GrabCar, con las transacciones de GrabCar Saver casi un 30 % por encima en promedio en ciudades como Metro Manila, Pampanga, Bacolod e Iloílo.
La campaña ganó un León de Plata en la subcategoría Viral Film en Cannes 2024, el primer reconocimiento de Grab en Cannes y la posición más alta que Filipinas había alcanzado en los Cannes Film Lions.
La campaña amplificó una percepción del consumidor que los filipinos ya compartían —que el calor del verano agota—, de modo que el anuncio se sintió verdadero antes de sentirse como publicidad.
La comedia mantuvo el producto en el centro: los viajes y la comida fría eran la resolución del chiste, no un añadido al final.
Un video en línea de bajo roce encajó con la forma en que los filipinos consumen contenido realmente, y la cercanía hizo el trabajo de compartir entre plataformas y fronteras.
Los resultados fueron medibles e inmediatos: más de 32 millones de visualizaciones, cerca de 100.000 compartidos, una racha récord de transacciones de seis semanas y un crecimiento promedio de casi el 30 % en las transacciones de GrabCar Saver.
Parte de una verdad compartida y dolorosa —el calor y el sudor— y deja que el producto la resuelva con humor; la cercanía hizo el trabajo de distribución, llevando la película más allá de Filipinas por todo el Sudeste Asiático.
No Sweat Summer se convirtió en la primera victoria de Grab en los Cannes Lions —una Plata en la subcategoría Viral Film de los Film Lions 2024— y, en ese momento, la posición más alta que Filipinas había recibido jamás en los Cannes Film Lions. Grab atribuyó a la campaña la racha de seis semanas de transacciones récord de GrabFood y GrabCar y el aumento de los pedidos de comida refrescante, y GIGIL siguió cosechando más premios internacionales en 2025, incluidos Leones de Bronce en Cannes por Mandaue Foam y RC Cola.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Filipino Excellence on the Global Stage: Grab PH, Gigil win at Cannes Lions International Festival of Creativity Grab Philippines (press release) · grab.com ·
- Gigil wins Grab's first Lion with No Sweat Summer adobo Magazine · adobomagazine.com ·
- Cannes Lions 2024 Film winners The Work (LIONS) · lovethework.com