« No Sweat Summer » de Grab transforme la chaleur philippine en comédie virale — Lion d'argent à Cannes 2024

À l'été 2024, les Philippines ont connu leur saison la plus chaude jamais enregistrée, rendant les trajets domicile-travail et les courses pénibles. Grab voulait que davantage de passagers et de clients de restauration s'appuient sur ses trajets et sa livraison de repas pour affronter la chaleur, à un moment où personne n'avait besoin d'être convaincu que la chaleur était insupportable.

Transformer la vérité partagée selon laquelle la chaleur philippine signifie transpirer en comédie : un homme transpire littéralement des seaux toute la journée, et les trajets GrabCar ainsi que la GrabFood froide deviennent l'échappatoire sans sueur.

GIGIL a écrit et produit une vidéo comique en ligne dans laquelle un « Kuya » quelconque transpire des seaux tout au long de sa journée ordinaire, jusqu'à ce que les trajets fluides de GrabCar et le menu rafraîchissant de GrabFood transforment son été. Wuthisak « Un » Anarnkaporn, de Factory 01 Bangkok, a réalisé le film, qui a été diffusé sur les plateformes de médias sociaux.

Le film a attiré plus de 32 millions de vues et près de 100 000 partages à travers l'Asie du Sud-Est, suivi d'une série de six semaines de transactions record pour GrabFood et GrabCar ; les transactions GrabCar Saver ont augmenté de près de 30 % en moyenne dans les villes clés. Il a remporté un Lion d'argent dans la sous-catégorie Viral Film des Cannes Film Lions 2024.

En 2024, les Philippines ont enduré leur été le plus chaud jamais enregistré, et Grab y a vu une opportunité : les trajets domicile-travail et les courses sous la chaleur de midi étaient insupportables, de sorte que les trajets et la livraison de repas pouvaient être ressentis comme un soulagement plutôt qu'une commodité. La marque a demandé à GIGIL de capturer comment Grab allège le quotidien des utilisateurs philippins.

L'insight du film reposait sur la vérité philippine selon laquelle la chaleur signifie transpirer. Un « Kuya » quelconque est vu transpirer littéralement des seaux tandis qu'il vaque à sa journée, et les trajets fluides de GrabCar ainsi que la sélection de boissons fraîches de GrabFood offrent l'échappatoire vers un « été sans sueur ». La comédie pince-sans-rire d'un homme ordinaire noyé dans sa propre sueur a rendu la publicité immédiatement relatable, des commentateurs affirmant qu'elle capturait parfaitement la vie estivale ordinaire des Philippins.

Diffusé la première semaine d'avril 2024, le film a cumulé plus de 32 millions de vues et près de 100 000 partages, se propageant aux Philippines, à Singapour et en Thaïlande. Il a généré une série de six semaines de transactions record pour GrabFood et GrabCar, les transactions GrabCar Saver ayant augmenté de près de 30 % en moyenne dans des villes dont Metro Manila, Pampanga, Bacolod et Iloilo.

La campagne a remporté un Lion d'argent dans la sous-catégorie Viral Film à Cannes 2024, première reconnaissance de Grab à Cannes et meilleur classement jamais obtenu par les Philippines aux Cannes Film Lions.

La campagne amplifiait un insight consommateur que les Philippins partageaient déjà — que la chaleur estivale est épuisante — de sorte que la publicité semblait vraie avant de sembler être de la publicité.

La comédie maintenait le produit au centre : les trajets et la nourriture froide étaient la résolution de la blague, non une réflexion après coup à la fin.

Une vidéo en ligne à faible friction correspondait à la façon dont les Philippins consomment réellement du contenu, et la capacité de se reconnaître a fait le travail de partage à travers les plateformes et les frontières.

Les résultats étaient mesurables et immédiats : plus de 32 M de vues, ~100 K de partages, une série de six semaines de transactions record et une croissance moyenne de près de 30 % des transactions GrabCar Saver.

Partir d'une vérité partagée douloureuse — la chaleur et la sueur — et laisser le produit la résoudre avec humour ; la capacité de se reconnaître a fait le travail de distribution, portant le film au-delà des Philippines à travers l'Asie du Sud-Est.

No Sweat Summer est devenue la première victoire de Grab aux Cannes Lions — un Lion d'argent dans la sous-catégorie Viral Film des Film Lions 2024 — et, à l'époque, le meilleur classement jamais reçu par les Philippines aux Cannes Film Lions. Grab a attribué à la campagne la série de six semaines de transactions record pour GrabFood et GrabCar et la hausse des commandes de plats rafraîchissants, et GIGIL a ensuite collecté d'autres récompenses internationales en 2025, dont des Lions de bronze à Cannes pour Mandaue Foam et RC Cola.