Grabの「No Sweat Summer」、フィリピンの暑さをバイラルコメディに変える — カンヌ2024シルバー受賞

2024年の夏、フィリピンは記録上最も暑い季節に見舞われ、通勤や用事は悲惨なものになった。Grabは、暑さが耐え難いものであることに誰も説得を必要としないこの瞬間に、より多くの乗客と利用者が暑さをしのぐために自社の配車とフードデリバリーに頼るようになることを望んでいた。

フィリピンの暑さは汗を意味するという共通の真実をコメディに変える。ある男性が一日中文字通りバケツのように汗をかき、GrabCarの配車と冷たいGrabFoodが汗をかかない逃避となる。

GIGILは、ある「Kuya（お兄さん）」が平凡な一日をバケツのように汗をかきながら過ごし、GrabCarの快適な配車とGrabFoodの冷涼メニューが彼の夏を一変させるコメディオンラインビデオを執筆・制作した。バンコクのFactory 01のWuthisak「Un」Anarnkapornが監督し、フィルムはソーシャルメディアの各プラットフォームで配信された。

このフィルムは東南アジア全体で3200万回以上再生され、10万件近くのシェアを集め、その後6週間にわたりGrabFoodとGrabCarの取引が記録を更新し続けた。主要都市ではGrabCar Saverの取引が平均で約30%増加した。カンヌ・フィルム・ライオンズ2024のバイラルフィルム部門でシルバーを受賞した。

2024年、フィリピンは記録上最も暑い夏に耐えた。Grabは好機を見出した。真昼の暑さの中での通勤や用事は耐え難く、配車とフードデリバリーは利便性ではなく安堵として感じられ得る。ブランドはGIGILに、Grabがフィリピンのユーザーの日常現実をどう持ち上げるかを捉えるよう依頼した。

このフィルムのインサイトは、暑さは汗を意味するというフィリピンの真実だった。ある「Kuya」が一日を過ごす中で文字通りバケツのように汗をかく様子が描かれ、GrabCarの快適な配車とGrabFoodの冷涼な選択肢が「汗をかかない夏」への逃避を提供する。自分の汗に溺れる平凡な男のデッドパン・コメディが広告を瞬時に共感できるものにし、コメント投稿者たちはフィリピンの普通の夏の生活を完璧に捉えていると述べた。

2024年4月の第1週に公開されたこのフィルムは、3200万回以上の再生と10万件近くのシェアを積み上げ、フィリピン、シンガポール、タイに広がった。GrabFoodとGrabCarの取引が6週間にわたり記録を更新し続ける原動力となり、メトロマニラ、パンパンガ、バコロド、イロイロなどの都市でGrabCar Saverの取引は平均で約30%増加した。

このキャンペーンはカンヌ2024のバイラルフィルム部門でシルバー・ライオンを受賞し、Grabにとって初のカンヌでの評価であり、フィリピンがカンヌ・フィルム・ライオンズでこれまでに達成した最高の順位だった。

このキャンペーンは、フィリピン人がすでに共有していた消費者インサイト — 夏の暑さは疲れさせる — を増幅したため、広告と感じられる前に真実と感じられた。

コメディは製品を中心に据え続けた。配車と冷たい食べ物はジョークの解決策であり、最後の付け足しではなかった。

摩擦の少ないオンラインビデオはフィリピン人が実際にコンテンツを消費する方法に合致し、共感がプラットフォームと国境を越えてシェアの役割を果たした。

結果は測定可能かつ即時的だった。3200万回以上の再生、約10万件のシェア、6週間の記録的な取引連続、そしてGrabCar Saver取引の平均約30%成長。

痛みを伴う共有の真実 — 暑さと汗 — から始め、製品にユーモアでそれを解決させる。共感が配信の役割を果たし、フィルムをフィリピンの外へ東南アジア全域へと運んだ。

No Sweat SummerはGrab初のカンヌ・ライオンズ受賞 — フィルム・ライオンズ2024のバイラルフィルム部門でのシルバー — となり、当時フィリピンがカンヌ・フィルム・ライオンズでこれまでに受けた最高の順位だった。Grabはこのキャンペーンを、6週間にわたるGrabFoodとGrabCarの記録的な取引と冷涼食品の注文増加の要因として挙げ、GIGILはその後2025年にもMandaue FoamとRC Colaでカンヌ・ブロンズ・ライオンズを含むさらなる国際賞を集めた。