档案库 · 公共与社会 · 市场决策 · 2019–2022
ITV与Veg Power的'吃掉它们，打败它们'让讨厌蔬菜的孩子变成了一支军队
蔬菜变成卡通反派，孩子们加入一支以吃掉它们为武器的军队——九亿八千一百万份额外蔬菜之后，这个傻乎乎的点子站住了脚。
Veg Power · ITV
当时的题目
In 2019 adam&eveDDB found that 84% of UK children were not getting enough vegetables, even though 90% knew vegetables were 'good for you'. The familiar five-a-day public-health message had not moved intake, so Veg Power — a not-for-profit set up to get Britain eating more vegetables — joined forces with broadcaster ITV to stop talking to parents and talk to children instead.
它是怎么成立的
2019年的数字触目惊心：84%的英国儿童蔬菜摄入不足，而90%的孩子知道蔬菜对身体好——问题不在认知。'每天五种'的官方宣传说了很多年，摄入量没有变化，针对父母的广告也总是在餐桌上败下阵来。
Veg Power——一个以增加英国蔬菜消费为使命的非营利机构——联手ITV，请adam&eveDDB创作了'吃掉它们，打败它们'。策略是把健康广告倒过来：蔬菜被塑造成卡通反派——杀手豆芽、致命花椰菜——孩子被招募为超人军队，任务是吃掉它们。英国各大超市首次联手，学校项目把游戏带进课堂。
因为孩子成了主角，这场宣传改变了说服的方向：是孩子在要求吃蔬菜，而不是父母。2021年，连续第三年，广告触达4200万人，社交媒体触达1520万；评估显示59%的参与家庭说孩子吃蔬菜更多了，85%的学校在2022年再次参与，项目覆盖超过100万孩子。
独立效果数据支持了这种傻气：Ipsos在其获奖作品研究中认为这个宣传带来了9.81亿份额外蔬菜，案例在2022年IPA效果奖中获金奖。点子年年变换新招，证明了孩子想玩的游戏能比一年一次的健康宣传走得更远。
妙在哪
- 洞察很诚实：孩子早就知道蔬菜好，所以更多理性说教没有增量作用。
- 让孩子当主角，翻转了家庭动力——孩子开始要蔬菜吃，而不是抗拒。
- 反派加游戏让孩子觉得蔬菜好玩，给了他们重复行为的新理由，不再局限于餐桌。
- 学校项目把电视宣传变成每周一次的同伴仪式，让习惯得以持续。
- 一个简单的世界跨越电视、学校和超市，持续好几年，认知和习惯因此叠加。
做出来什么
Ipsos credits the work with 981 million extra portions of vegetables. The 2021 campaign, its third year, reached 42m people on TV and 15.2m on social; evaluation found 59% of participating children and parents said children ate more vegetables; 85% of schools signed up again for 2022, taking the programme past 1 million children. The case won a Gold at the IPA Effectiveness Awards 2022.
可以借走的
不要正面硬碰孩子的不喜欢：给孩子主角位置，他不喜欢的食物就成了值得打败的反派——是动力，不是大人权威，推动行为改变。
后来
'吃掉它们，打败它们'成了行为改变广告的经典案例：第二年85%的学校继续参加，项目惠及超过百万儿童；Ipsos在其共情广告研究中引用了9.81亿份额外蔬菜。反派年年回归，让2019年的实验变成了英国蔬菜推广的固定节目。
资料来源
- Eat Them to Defeat Them — Purpose Awards finalist
- Eat Them To Defeat Them — Veg Power / ITV (case study)
- ITV / VegPower: Eat Them to Defeat Them — how a big, silly idea solved a big, serious problem
- The Empathy Gap and How to Bridge It
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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