ITV与Veg Power的'吃掉它们，打败它们'让讨厌蔬菜的孩子变成了一支军队

2019年，adam&eveDDB发现84%的英国儿童蔬菜摄入不足，尽管90%的孩子知道蔬菜'对身体好'。老套的'每天五种'公共健康宣传并没有提高摄入量，所以Veg Power——一个旨在让英国人吃更多蔬菜的非营利组织——与广播公司ITV联手，不再对父母说教，转而直接跟孩子对话。

把蔬菜做成卡通反派，把孩子招募为吃蔬菜的超人军队——孩子通过吃来获胜，让父母和孩子站在同一边。

这场宣传颠覆了健康广告的惯例：动画蔬菜反派（杀手豆芽、致命花椰菜）威胁餐盘，孩子们被招募成全国性军队，唯一武器就是吃掉这些反派。电视广告在家庭节目中播放，同时学校项目——教案和共享故事——把游戏带进课堂，英国各大超市都来支持，每年反派都会回来。

Ipsos认为这个宣传带来了9.81亿份额外蔬菜。2021年，第三年活动覆盖了4200万电视观众和1520万社交媒体用户；评估发现59%的参与孩子和家长说孩子吃蔬菜多了；85%的学校再次报名2022年活动，让项目惠及超过100万孩子。这个案例在2022年IPA效果奖中获金奖。

2019年的数字触目惊心：84%的英国儿童蔬菜摄入不足，而90%的孩子知道蔬菜对身体好——问题不在认知。'每天五种'的官方宣传说了很多年，摄入量没有变化，针对父母的广告也总是在餐桌上败下阵来。

Veg Power——一个以增加英国蔬菜消费为使命的非营利机构——联手ITV，请adam&eveDDB创作了'吃掉它们，打败它们'。策略是把健康广告倒过来：蔬菜被塑造成卡通反派——杀手豆芽、致命花椰菜——孩子被招募为超人军队，任务是吃掉它们。英国各大超市首次联手，学校项目把游戏带进课堂。

因为孩子成了主角，这场宣传改变了说服的方向：是孩子在要求吃蔬菜，而不是父母。2021年，连续第三年，广告触达4200万人，社交媒体触达1520万；评估显示59%的参与家庭说孩子吃蔬菜更多了，85%的学校在2022年再次参与，项目覆盖超过100万孩子。

独立效果数据支持了这种傻气：Ipsos在其获奖作品研究中认为这个宣传带来了9.81亿份额外蔬菜，案例在2022年IPA效果奖中获金奖。点子年年变换新招，证明了孩子想玩的游戏能比一年一次的健康宣传走得更远。

洞察很诚实：孩子早就知道蔬菜好，所以更多理性说教没有增量作用。

让孩子当主角，翻转了家庭动力——孩子开始要蔬菜吃，而不是抗拒。

反派加游戏让孩子觉得蔬菜好玩，给了他们重复行为的新理由，不再局限于餐桌。

学校项目把电视宣传变成每周一次的同伴仪式，让习惯得以持续。

一个简单的世界跨越电视、学校和超市，持续好几年，认知和习惯因此叠加。

不要正面硬碰孩子的不喜欢：给孩子主角位置，他不喜欢的食物就成了值得打败的反派——是动力，不是大人权威，推动行为改变。

'吃掉它们，打败它们'成了行为改变广告的经典案例：第二年85%的学校继续参加，项目惠及超过百万儿童；Ipsos在其共情广告研究中引用了9.81亿份额外蔬菜。反派年年回归，让2019年的实验变成了英国蔬菜推广的固定节目。