Carers UK의 'This Counts As Care', 보이지 않던 무급 돌봄자를 가시화하다

많은 돌봄자는 자신의 행동을 가족 생활의 자연스러운 일부로 여길 뿐 스스로를 돌봄자로 인식하지 않는다 — 71%가 스스로를 그렇게 인식하기까지 시간이 걸렸다. 자선단체는 스스로를 돌봄자로 인식하지 않는 수백만 명에게 다가가, 관계와 무관하게 모든 형태의 돌봄이 실제로 돌봄이라는 점을 보여줄 플랫폼이 필요했다.

아버지가 아기를 목욕시키는 옛 사진이, 이제 성인이 된 딸이 그 아버지를 목욕시키는 장면으로 전환된다 — 사람들이 결코 돌봄이라 부르지 않는 일상적 행위가 곧 돌봄이다.

Megan K Eagles가 사진을 촬영한 'This Counts As Care' 크리에이티브는 2024년 9월 2일 기증 매체를 통해 출시되었다: Clear Channel의 전국 디지털 옥외광고 스크린, SKY Media를 위해 Eleanor Films가 촬영하고 Chris Chuky가 연출한 TV 광고, The Guardian의 디지털 광고, Acast 팟캐스트 네트워크의 오디오. 72Point와 Markettiers의 PR 활동으로 Carers UK 최고경영자 Helen Walker가 방송 인터뷰에 나서 언론 보도를 확보했다.

캠페인은 기증 인벤토리를 통해 장기 플랫폼으로서 전국적으로 출시되었다. Walker는 이것이 무급 돌봄자가 스스로를 바라보는 방식과 사회가 돌봄을 바라보는 방식을 바꿀 것이라고 말했다. 캠페인 결과는 공개되지 않았다.

2024년 1월 25일, MullenLowe는 런던 BAFTA에서 열린 The Creative Shootout 2024의 우승자로 선정되었으며, Carers UK는 대회의 올해의 자선단체였다. 이후 7개월 동안 대행사는 전략적 방향성 — 관계와 무관하게 모든 형태의 돌봄이 실제로 돌봄이라는 것 — 을 발전시켰고, 가족을 크리에이티브 플랫폼의 핵심에 두었다.

통찰은 많은 돌봄자가 '돌봄자'라는 단어에서 자신을 인식하지 못한다는 것이었다. 그들은 스스로를 사랑하는 사람이나 친구로 여기며, 돌봄자의 71%가 이를 인정하기까지 시간이 걸렸다. 'This Counts As Care'는 한 사람이 무급 돌봄자가 되는, 흔히 보이지 않는 전환을 조명한다 — 아버지가 어린 자녀를 목욕시키는 옛 사진이 이제 성인이 된 딸이 늙은 아버지를 목욕시키는 장면으로 전환되는 것으로 포착된다.

캠페인은 2024년 9월 2일 Megan K Eagles의 사진과 함께 출시되었으며, Clear Channel이 기증한 전국 디지털 옥외광고 스크린, SKY Media를 위해 Eleanor Films의 Chris Chuky가 연출한 TV 광고, Guardian 디지털 광고, Acast 팟캐스트 오디오를 통해 전개되었다 — 모두 Creative Shootout의 공식 파트너였다. 뉴스 생성 대행사 72Point와 방송 전문사 Markettiers의 PR 캠페인으로 최고경영자 Helen Walker가 방송 인터뷰에 나섰다. Launch PR이 운영하는 Creative Shootout 창립자 Johnny Pitt의 대회는 그달 말 8회차 출품 접수를 시작했다.

아기를 목욕시키는 장면과 아버지를 목욕시키는 장면이라는 단일한 시각적 전환은 수십 년에 걸친 역할 역전을 하나의 편집으로 압축해, '돌봄자'라는 단어 없이도 이를 명확하게 만든다.

71%라는 자기 인식 통계는 브리프를 재정의했다. 캠페인의 과제는 모금이 아니라 진단이었다.

기증된 파트너 매체는 작은 자선단체에 구매할 수 없었을 전국적 다채널 입지를 제공했다.

장벽은 동정심이 아니라 자기 인식이었다. 누군가 '이것도 돌봄이다'라고 깨닫는 순간을 겨냥한 작업은 '돌봄자'라는 라벨을 붙인 어떤 호소로도 닿지 못하는 사람들에게 다가간다.

출처는 2024년 9월 출시를 기록하며, Carers UK는 이 플랫폼을 장기적인 것으로 설명했다. 이후의 결과는 언급되지 않았다.