'Eat Them to Defeat Them', da ITV e da Veg Power, transformou crianças que odiavam vegetais em um exército

Em 2019, a adam&eveDDB descobriu que 84% das crianças do Reino Unido não comiam vegetais suficientes, embora 90% soubessem que vegetais 'fazem bem'. A conhecida mensagem de saúde pública dos cinco por dia não tinha mudado o consumo, então a Veg Power — uma organização sem fins lucrativos criada para fazer a Grã-Bretanha comer mais vegetais — uniu forças com a emissora ITV para parar de falar com os pais e falar com as crianças.

Transformar os vegetais em vilões de desenho animado e as crianças no exército de super-heróis recrutado para comê-los — a criança vence ao comer, colocando pais e filhos do mesmo lado.

A campanha inverteu a publicidade de saúde: vilões vegetais animados com vozes de celebridades (couves-de-bruxelas assassinas, couves-flores mortais) ameaçavam os pratos, e as crianças eram recrutadas para um exército nacional cuja única arma era comer os vilões. Os anúncios de TV iam ao ar na programação familiar, enquanto um programa escolar — kits de aula e uma narrativa compartilhada — levava o jogo para as salas de aula, com o apoio de todos os grandes supermercados do Reino Unido, e a cada ano os vilões voltavam.

A Ipsos credita ao trabalho 981 milhões de porções extras de vegetais. A campanha de 2021, seu terceiro ano, alcançou 42 milhões de pessoas na TV e 15,2 milhões nas redes sociais; a avaliação constatou que 59% das crianças e pais participantes disseram que as crianças comiam mais vegetais; 85% das escolas se inscreveram novamente para 2022, levando o programa a mais de 1 milhão de crianças. O caso ganhou um Ouro no IPA Effectiveness Awards 2022.

Em 2019, os números eram contundentes: 84% das crianças do Reino Unido não comiam vegetais suficientes, e 90% das crianças sabiam que vegetais fazem bem — o conhecimento não era o problema. A mensagem dos cinco por dia saturava a saúde pública havia anos sem mudar o consumo, e a publicidade voltada aos pais continuava perdendo a discussão à mesa do jantar.

A Veg Power, uma organização sem fins lucrativos criada para aumentar o consumo de vegetais no Reino Unido, uniu forças com a ITV, e a adam&eveDDB criou 'Eat Them to Defeat Them'. A estratégia inverteu a publicidade de saúde pública: os vegetais foram escalados como vilões de desenho animado — couves-de-bruxelas assassinas, couves-flores mortais — e as crianças foram recrutadas como o exército de super-heróis cuja missão era comê-los. Todos os grandes supermercados do Reino Unido se uniram em torno da ideia pela primeira vez, e um programa escolar levou o jogo para as salas de aula.

Como a criança era a heroína, a campanha mudou quem convencia quem: as crianças, e não os pais, passaram a ser as que pediam vegetais. A edição de 2021, o terceiro ano consecutivo, alcançou 42 milhões de pessoas por meio da publicidade e 15,2 milhões nas redes sociais; sua avaliação constatou que 59% das crianças e pais participantes disseram que as crianças comiam mais vegetais, e 85% das escolas participaram novamente em 2022, levando o programa a mais de 1 milhão de crianças.

Dados independentes de eficácia respaldaram a bobagem: a Ipsos, ao traçar o perfil de trabalhos vencedores do Effie, credita à campanha 981 milhões de porções extras de vegetais, e o caso ganhou um Ouro no IPA Effectiveness Awards 2022. A ideia continuou voltando com novas roupagens a cada ano, provando que um jogo que as crianças querem jogar pode durar mais que o impulso de saúde de um único ano.

O insight era honesto: as crianças já sabiam que vegetais fazem bem, então mais mensagens racionais não tinham nada a acrescentar.

Escalar a criança como heroína inverteu a dinâmica familiar — as crianças pediam vegetais em vez de resistir a eles.

O enquadramento de vilão e jogo tornou os vegetais divertidos, dando ao comportamento um motivo para se repetir além da mesa do jantar.

O programa escolar transformou uma campanha de transmissão em um ritual semanal com os colegas, sustentando o comportamento.

Um único universo simples atravessou TV, escolas e supermercados por anos, de modo que a conscientização e o hábito se acumularam.

Não enfrente de frente a aversão de uma criança: dê à criança o papel principal, e o alimento de que ela não gosta se torna um vilão que vale a pena conquistar — a motivação, e não a autoridade adulta, impulsiona o comportamento.

'Eat Them to Defeat Them' tornou-se um caso de referência para a publicidade de mudança de comportamento: 85% das escolas voltaram ao programa no ano seguinte, levando-o a mais de um milhão de crianças, e a Ipsos cita as 981 milhões de porções extras em sua pesquisa sobre publicidade empática. Os vilões voltaram todos os anos, transformando o que começou como um experimento de 2019 em presença fixa na promoção de vegetais no Reino Unido.