«Cómetelos para derrotarlos», de ITV y Veg Power: cómo unos niños que odiaban las verduras se convirtieron en un ejército

En 2019, adam&eveDDB descubrió que el 84 % de los niños del Reino Unido no consumía suficientes verduras, aunque el 90 % sabía que las verduras eran «buenas para la salud». El conocido mensaje de salud pública de las cinco raciones al día no había logrado aumentar el consumo, así que Veg Power —una organización sin ánimo de lucro creada para que Gran Bretaña comiera más verduras— se unió a la cadena de televisión ITV para dejar de hablar con los padres y hablar con los niños.

Convertir las verduras en villanos de dibujos animados y a los niños en el ejército de superhéroes reclutado para comérselas: el niño gana comiendo, lo que pone a padres e hijos del mismo lado.

La campaña invirtió la publicidad de salud: villanos vegetales animados con voces de famosos (brotes asesinos, coliflores mortales) amenazaban los platos, y los niños eran reclutados en un ejército nacional cuya única arma era comerse a los villanos. Los anuncios de televisión se emitían en programas familiares, mientras que un programa escolar —con paquetes de lecciones y una narrativa compartida— llevaba el juego a las aulas, con el respaldo de todos los principales supermercados del Reino Unido, y cada año volvían los villanos.

Ipsos atribuye al trabajo 981 millones de raciones adicionales de verduras. La campaña de 2021, su tercer año, llegó a 42 millones de personas en televisión y a 15,2 millones en redes sociales; la evaluación encontró que el 59 % de los niños y padres participantes decían que los niños comían más verduras; el 85 % de los colegios se inscribió de nuevo para 2022, lo que llevó el programa a más de 1 millón de niños. El caso ganó un Oro en los IPA Effectiveness Awards 2022.

En 2019 las cifras eran contundentes: el 84 % de los niños del Reino Unido no consumía suficientes verduras, y el 90 % de los niños sabía que las verduras eran buenas para ellos; el conocimiento no era el problema. El mensaje de las cinco raciones al día había saturado la salud pública durante años sin aumentar el consumo, y la publicidad dirigida a los padres seguía perdiendo la discusión en la mesa.

Veg Power, una organización sin ánimo de lucro creada para aumentar el consumo de verduras en el Reino Unido, se unió a ITV, y adam&eveDDB creó «Cómetelos para derrotarlos». La estrategia invirtió la publicidad de salud pública: las verduras se presentaron como villanos de dibujos animados —brotes asesinos, coliflores mortales— y los niños fueron reclutados como el ejército de superhéroes cuya misión era comérselas. Todos los principales supermercados del Reino Unido se unieron por primera vez detrás de la idea, y un programa escolar llevó el juego a las aulas.

Como el niño era el héroe, la campaña cambió quién convencía a quién: los niños, no los padres, se convirtieron en quienes pedían verduras. La edición de 2021, el tercer año consecutivo, llegó a 42 millones de personas mediante publicidad y a 15,2 millones en redes sociales; su evaluación encontró que el 59 % de los niños y padres participantes decían que los niños comían más verduras, y el 85 % de los colegios volvió a participar en 2022, lo que llevó el programa a más de 1 millón de niños.

Los datos independientes de eficacia respaldaron lo absurdo: Ipsos, al analizar trabajos ganadores de los Effie, atribuye a la campaña 981 millones de raciones adicionales de verduras, y el caso ganó un Oro en los IPA Effectiveness Awards 2022. La idea siguió regresando con nuevas formas cada año, lo que demuestra que un juego que los niños quieren jugar puede durar más que la campaña de salud de un solo año.

La percepción era honesta: los niños ya sabían que las verduras eran buenas para ellos, así que un mensaje más racional no tenía nada que añadir.

Presentar al niño como héroe invirtió la dinámica familiar: los niños pedían verduras en lugar de rechazarlas.

El marco de villanos y juego hacía divertidas las verduras, dando al comportamiento una razón para repetirse más allá de la mesa.

El programa escolar convirtió una campaña de difusión en un ritual semanal con los compañeros, sosteniendo el comportamiento.

Un único mundo sencillo recorrió televisión, colegios y supermercados durante años, de modo que el conocimiento y el hábito se acumularon.

No luches de frente contra el rechazo de un niño: dale al niño el papel protagonista, y el alimento rechazado se convierte en un villano que merece la pena conquistar; la motivación, no la autoridad adulta, impulsa el comportamiento.

«Cómetelos para derrotarlos» se convirtió en un caso de referencia para la publicidad de cambio de comportamiento: el 85 % de los colegios volvió a unirse al programa al año siguiente, lo que lo llevó a más de un millón de niños, e Ipsos cita las 981 millones de raciones adicionales en su investigación sobre publicidad empática. Los villanos volvieron cada año, convirtiendo lo que empezó como un experimento de 2019 en un elemento fijo de la promoción de verduras en el Reino Unido.