ITVとVeg Powerの「Eat Them to Defeat Them」が野菜嫌いの子どもたちを軍団に変えた

2019年、adam&eveDDBは、英国の子どもの84%が十分な野菜を摂取しておらず、それでも90%が野菜は「体に良い」と知っていることを明らかにした。おなじみの「1日5皿」という公衆衛生メッセージは摂取量を動かしておらず、英国民にもっと野菜を食べてもらうために設立された非営利団体Veg Powerは、放送局ITVと力を合わせ、保護者ではなく子どもに語りかけることにした。

野菜をカートゥーンの悪役にし、子どもたちをそれを食べるために募集されたスーパーヒーロー軍団にする — 子どもは食べることで勝利し、保護者と子どもが同じ側に立つ。

このキャンペーンは健康広告を逆転させた。著名人の声をあてたアニメーションの野菜悪役（殺人芽キャベツ、致命的カリフラワー）が皿を脅かし、子どもたちはその悪役を食べることだけを武器とする全国的な軍団に募集された。テレビ広告は家族向け番組で放送され、学校プログラム — 授業用パックと共有された物語 — がそのゲームを教室に持ち込み、英国の主要スーパーマーケットすべてが支援し、毎年悪役たちが戻ってきた。

イプソスはこの取り組みを9億8100万食分の野菜追加摂取に結びつけている。3年目にあたる2021年のキャンペーンは、テレビで4200万人、ソーシャルで1520万人にリーチした。評価では、参加した子どもと保護者の59%が、子どもがより多くの野菜を食べたと述べ、学校の85%が2022年にも再登録し、プログラムは100万人の子どもを超えた。この事例はIPA Effectiveness Awards 2022でゴールドを受賞した。

2019年、数字は厳しかった。英国の子どもの84%が十分な野菜を摂取しておらず、90%の子どもが野菜は体に良いと知っていた — 知識が問題ではなかった。「1日5皿」のメッセージは何年も公衆衛生に浸透したが摂取量を動かさず、保護者向けの広告は食卓で議論に負け続けていた。

英国の野菜消費を増やすために作られた非営利団体Veg PowerはITVと力を合わせ、adam&eveDDBが「Eat Them to Defeat Them」を制作した。戦略は公衆衛生広告を逆転させた。野菜はカートゥーンの悪役 — 殺人芽キャベツ、致命的カリフラワー — にされ、子どもたちはそれを食べることを使命とするスーパーヒーロー軍団として募集された。英国の主要スーパーマーケットすべてが初めてこのアイデアの背後に集まり、学校プログラムがそのゲームを教室に持ち込んだ。

子どもがヒーローだったため、このキャンペーンは誰が誰を説得するかを変えた。保護者ではなく子どもが野菜を求める側になった。3年連続となる2021年の実施は、広告を通じて4200万人、ソーシャルメディアで1520万人にリーチした。その評価では、参加した子どもと保護者の59%が、子どもがより多くの野菜を食べたと述べ、学校の85%が2022年にも再び参加し、プログラムは100万人の子どもを超えた。

独立した効果データがその馬鹿げたアイデアを裏付けた。エフィー受賞作品を分析したイプソスは、このキャンペーンを9億8100万食分の野菜追加摂取に結びつけており、この事例はIPA Effectiveness Awards 2022でゴールドを受賞した。このアイデアは毎年新しい形で戻り続け、子どもたちが遊びたいゲームは単年度の健康推進より長く続くことを証明した。

インサイトは正直だった。子どもたちはすでに野菜が体に良いと知っていたので、より合理的なメッセージには付け加えるものが何も残っていなかった。

子どもをヒーローにすることで家族の力学が逆転した — 子どもたちは野菜に抵抗するのではなく、野菜を求めるようになった。

悪役とゲームの枠組みが野菜を楽しくし、その行動に食卓を超えて繰り返す理由を与えた。

学校プログラムが放送キャンペーンを仲間との毎週の習慣に変え、行動を持続させた。

一つのシンプルな世界観がテレビ、学校、スーパーマーケットを何年にもわたって横断し、認知と習慣が複利で積み重なった。

子どもの嫌いという感情と正面から戦ってはいけない。子どもに主役を与えれば、嫌いな食べ物は征服する価値のある悪役になる — 行動を動かすのは大人の権威ではなく、動機づけだ。

Eat Them to Defeat Themは行動変容広告の参照事例となった。学校の85%が翌年プログラムに再参加し、100万人の子どもを超え、イプソスは共感型広告に関する調査で9億8100万食分の追加摂取を挙げている。悪役たちは毎年戻り、2019年の実験として始まったものを英国の野菜推進の定番に変えた。