ITV und Veg Power: „Eat Them to Defeat Them“ machte gemüsefeindliche Kinder zu einer Armee

Im Jahr 2019 stellte adam&eveDDB fest, dass 84 % der britischen Kinder nicht genug Gemüse bekamen, obwohl 90 % wussten, dass Gemüse „gut für sie“ ist. Die vertraute öffentliche Gesundheitsbotschaft „five-a-day“ hatte die Aufnahme nicht verändert, deshalb tat sich Veg Power – eine gemeinnützige Organisation, die gegründet wurde, um Großbritannien zu mehr Gemüsekonsum zu bringen – mit dem Sender ITV zusammen, um nicht mehr mit den Eltern, sondern stattdessen mit den Kindern zu sprechen.

Gemüse zu Cartoon-Bösewichten machen und Kinder zur Superheldenarmee, die rekrutiert wird, um sie zu essen – das Kind gewinnt durchs Essen, und Eltern und Kinder stehen auf derselben Seite.

Die Kampagne kehrte die Gesundheitswerbung um: animierte Gemüse-Bösewichte mit Prominentenstimmen (Killersprossen, tödliche Blumenkohle) bedrohten die Teller, und Kinder wurden in eine landesweite Armee rekrutiert, deren einzige Waffe das Essen der Bösewichte war. TV-Spots liefen im Familienprogramm, während ein Schulprogramm – Unterrichtspakete und eine gemeinsame Erzählung – das Spiel in die Klassenzimmer brachte, wobei alle großen britischen Supermärkte es unterstützten und die Bösewichte jedes Jahr zurückkehrten.

Ipsos schreibt der Arbeit 981 Millionen zusätzliche Gemüseportionen zu. Die Kampagne 2021, ihr drittes Jahr, erreichte 42 Mio. Menschen im TV und 15,2 Mio. in den sozialen Medien; die Evaluation ergab, dass 59 % der teilnehmenden Kinder und Eltern angaben, die Kinder äßen mehr Gemüse; 85 % der Schulen meldeten sich erneut für 2022 an und brachten das Programm über 1 Million Kinder hinaus. Der Fall gewann Gold bei den IPA Effectiveness Awards 2022.

Im Jahr 2019 waren die Zahlen eindeutig: 84 % der britischen Kinder bekamen nicht genug Gemüse, und 90 % der Kinder wussten, dass Gemüse gut für sie ist – das Wissen war nicht das Problem. Die Five-a-day-Botschaft hatte die öffentliche Gesundheit jahrelang durchdrungen, ohne die Aufnahme zu verändern, und Werbung, die sich an Eltern richtete, verlor die Argumentation am Esstisch immer wieder.

Veg Power, eine gemeinnützige Organisation, die gegründet wurde, um den Gemüsekonsum im Vereinigten Königreich zu steigern, tat sich mit ITV zusammen, und adam&eveDDB entwickelte „Eat Them to Defeat Them“. Die Strategie kehrte die öffentliche Gesundheitswerbung um: Gemüse wurde als Cartoon-Bösewichte besetzt – Killersprossen, tödliche Blumenkohle – und Kinder wurden als Superheldenarmee rekrutiert, deren Mission es war, sie zu essen. Alle großen britischen Supermärkte kamen erstmals hinter der Idee zusammen, und ein Schulprogramm brachte das Spiel in die Klassenzimmer.

Weil das Kind der Held war, veränderte die Kampagne, wer wen überzeugte: Kinder, nicht Eltern, wurden diejenigen, die nach Gemüse fragten. Der Lauf 2021, das dritte Jahr in Folge, erreichte 42 Mio. Menschen über Werbung und 15,2 Mio. in den sozialen Medien; seine Evaluation ergab, dass 59 % der teilnehmenden Kinder und Eltern angaben, die Kinder äßen mehr Gemüse, und 85 % der Schulen machten 2022 erneut mit, wodurch das Programm über 1 Million Kinder hinausging.

Unabhängige Wirksamkeitsdaten stützten den Unsinn: Ipsos, das Effie-prämierte Arbeiten profiliert, schreibt der Kampagne 981 Millionen zusätzliche Gemüseportionen zu, und der Fall gewann Gold bei den IPA Effectiveness Awards 2022. Die Idee kehrte jedes Jahr in neuen Gewändern zurück und bewies, dass ein Spiel, das Kinder spielen wollen, einen einjährigen Gesundheitsvorstoß überdauern kann.

Die Erkenntnis war ehrlich: Kinder wussten bereits, dass Gemüse gut für sie ist, sodass rationalere Botschaften nichts mehr hinzuzufügen hatten.

Das Kind als Helden zu besetzen, kippte die Familiendynamik – Kinder fragten nach Gemüse, statt sich dagegen zu wehren.

Der Rahmen aus Bösewicht und Spiel machte Gemüse spaßig und gab dem Verhalten einen Grund zur Wiederholung über den Esstisch hinaus.

Das Schulprogramm verwandelte eine Broadcast-Kampagne in ein wöchentliches Ritual mit Gleichaltrigen und hielt das Verhalten aufrecht.

Eine einfache Welt lief über Jahre hinweg über TV, Schulen und Supermärkte, sodass sich Bekanntheit und Gewohnheit verstärkten.

Bekämpfe die Abneigung eines Kindes nicht frontal: Gib dem Kind die Hauptrolle, und das ungeliebte Essen wird zu einem Bösewicht, den es zu besiegen gilt – Motivation, nicht die Autorität Erwachsener, treibt das Verhalten.

„Eat Them to Defeat Them“ wurde zu einem Referenzfall für Verhaltensänderungswerbung: 85 % der Schulen traten dem Programm im folgenden Jahr erneut bei und brachten es über eine Million Kinder hinaus, und Ipsos zitiert die 981 Millionen zusätzlichen Portionen in seiner Forschung zu empathischer Werbung. Die Bösewichte kehrten jedes Jahr zurück und machten aus dem, was 2019 als Experiment begann, einen festen Bestandteil der britischen Gemüseförderung.