ITV與Veg Power的「吃掉它們以擊敗它們」把討厭蔬菜的孩子變成一支大軍

2019年，adam&eveDDB發現84%的英國兒童蔬菜攝取不足，儘管90%知道蔬菜「對身體好」。熟悉的「每日五份」公共衛生訊息並未改變攝取量，因此Veg Power——一個為讓英國人多吃蔬菜而成立的非營利組織——與廣播公司ITV聯手，不再對父母喊話，轉而對孩子說話。

把蔬菜變成卡通反派，把孩子變成被招募來吃掉它們的超級英雄大軍——孩子靠吃獲勝，讓父母與孩子站在同一邊。

這場活動顛覆了健康廣告：由名人配音的動畫蔬菜反派（殺手球芽甘藍、致命花椰菜）威脅餐盤，孩子則被招募進一支全國大軍，唯一的武器就是吃掉這些反派。電視廣告在家庭節目時段播出，同時一項校園計畫——教案包與共同敘事——把這場遊戲帶進教室，全英國主要超市都支持，而且反派每年都會回歸。

Ipsos將這項作品歸功於增加了9.81億份蔬菜。2021年的活動是第三年，在電視觸及4,200萬人、在社群媒體觸及1,520萬人；評估發現59%參與的兒童與家長表示孩子吃了更多蔬菜；85%的學校在2022年再次報名，使該計畫觸及超過100萬名兒童。此案例在2022年IPA Effectiveness Awards贏得金獎。

2019年，數字很嚴峻：84%的英國兒童蔬菜攝取不足，而90%的兒童知道蔬菜對身體好——知識並不是問題。「每日五份」的訊息多年來已飽和於公共衛生領域，卻未能改變攝取量，而針對父母的廣告在餐桌上屢屢輸掉這場爭論。

Veg Power是一個為提高英國蔬菜消費而成立的非營利組織，它與ITV聯手，由adam&eveDDB創作出「吃掉它們以擊敗它們」。策略顛覆了公共衛生廣告：蔬菜被塑造成卡通反派——殺手球芽甘藍、致命花椰菜——孩子則被招募為超級英雄大軍，任務就是吃掉它們。全英國主要超市首次齊聚支持這個點子，一項校園計畫也把這場遊戲帶進教室。

因為孩子是英雄，這場活動改變了誰在說服誰：要求吃蔬菜的變成孩子，而不是父母。2021年的活動是連續第三年，透過廣告觸及4,200萬人、在社群媒體觸及1,520萬人；其評估發現59%參與的兒童與家長表示孩子吃了更多蔬菜，85%的學校在2022年再次參與，使該計畫觸及超過100萬名兒童。

獨立的成效數據支持這份傻氣：Ipsos在剖析Effie獲獎作品時，將增加9.81億份蔬菜歸功於這場活動，而此案例在2022年IPA Effectiveness Awards贏得金獎。這個點子每年以新面貌回歸，證明一個孩子想玩的遊戲，能比為期一年的健康推廣更持久。

洞察很誠實：孩子早已知道蔬菜對身體好，所以更多理性訊息已無可補充。

把孩子塑造成英雄翻轉了家庭動態——孩子主動要求蔬菜，而不是抗拒。

反派與遊戲的框架讓蔬菜變得有趣，給了這個行為一個在餐桌之外重複的理由。

校園計畫把廣播活動變成與同儕每週的儀式，讓行為得以持續。

一個簡單的世界觀多年來橫跨電視、學校與超市，使認知與習慣得以複利累積。

不要正面對抗孩子的不喜歡：讓孩子擔任主角，被討厭的食物就變成值得征服的反派——驅動行為的是動機，而不是大人的權威。

「吃掉它們以擊敗它們」成為行為改變廣告的參考案例：85%的學校在隔年重新加入該計畫，使其觸及超過100萬名兒童，而Ipsos在其關於同理心廣告的研究中引用了9.81億份額外蔬菜。反派每年回歸，把2019年開始的實驗變成英國蔬菜推廣的固定項目。