« Eat Them to Defeat Them » d'ITV et Veg Power : des enfants qui détestaient les légumes transformés en armée

En 2019, adam&eveDDB a constaté que 84 % des enfants britanniques ne consommaient pas assez de légumes, alors même que 90 % savaient que les légumes étaient « bons pour la santé ». Le message de santé publique familier des cinq fruits et légumes par jour n'avait pas fait évoluer les apports, aussi Veg Power — une organisation à but non lucratif créée pour faire manger plus de légumes aux Britanniques — s'est associée au diffuseur ITV pour cesser de parler aux parents et s'adresser plutôt aux enfants.

Faire des légumes des méchants de dessin animé et des enfants l'armée de super-héros recrutée pour les manger — l'enfant gagne en mangeant, ce qui place parents et enfants du même côté.

La campagne a inversé la publicité santé : des méchants légumes animés doublés par des célébrités (choux de Bruxelles tueurs, choux-fleurs mortels) menaçaient les assiettes, et les enfants étaient recrutés dans une armée nationale dont la seule arme était de manger les méchants. Des spots TV passaient dans les programmes familiaux tandis qu'un programme scolaire — des kits pédagogiques et un récit partagé — portait le jeu dans les salles de classe, avec le soutien de tous les grands supermarchés britanniques, et chaque année les méchants revenaient.

Ipsos attribue à ce travail 981 millions de portions supplémentaires de légumes. La campagne de 2021, sa troisième année, a touché 42 millions de personnes à la télévision et 15,2 millions sur les réseaux sociaux ; l'évaluation a révélé que 59 % des enfants et parents participants déclaraient que les enfants mangeaient plus de légumes ; 85 % des écoles se sont réinscrites pour 2022, faisant dépasser au programme le million d'enfants. Le cas a remporté un Gold aux IPA Effectiveness Awards 2022.

En 2019, les chiffres étaient sans appel : 84 % des enfants britanniques ne consommaient pas assez de légumes, et 90 % des enfants savaient que les légumes étaient bons pour eux — la connaissance n'était pas le problème. Le message des cinq fruits et légumes par jour saturait la santé publique depuis des années sans faire évoluer les apports, et la publicité destinée aux parents continuait de perdre l'argument à table.

Veg Power, une organisation à but non lucratif créée pour augmenter la consommation de légumes au Royaume-Uni, s'est associée à ITV, et adam&eveDDB a créé « Eat Them to Defeat Them ». La stratégie inversait la publicité de santé publique : les légumes étaient présentés comme des méchants de dessin animé — choux de Bruxelles tueurs, choux-fleurs mortels — et les enfants étaient recrutés comme l'armée de super-héros dont la mission était de les manger. Tous les grands supermarchés britanniques se sont réunis derrière l'idée pour la première fois, et un programme scolaire a porté le jeu dans les salles de classe.

Parce que l'enfant était le héros, la campagne a changé qui persuadait qui : ce sont les enfants, et non les parents, qui se sont mis à réclamer des légumes. L'édition 2021, la troisième année consécutive, a touché 42 millions de personnes par la publicité et 15,2 millions sur les réseaux sociaux ; son évaluation a révélé que 59 % des enfants et parents participants déclaraient que les enfants mangeaient plus de légumes, et 85 % des écoles ont participé de nouveau en 2022, poussant le programme au-delà du million d'enfants.

Des données d'efficacité indépendantes ont soutenu cette loufoquerie : Ipsos, dans son profilage de travaux primés aux Effie, attribue à la campagne 981 millions de portions supplémentaires de légumes, et le cas a remporté un Gold aux IPA Effectiveness Awards 2022. L'idée est revenue sous de nouvelles formes chaque année, prouvant qu'un jeu auquel les enfants veulent jouer peut durer plus longtemps qu'une campagne de santé d'un an.

L'intuition était honnête : les enfants savaient déjà que les légumes étaient bons pour eux, un message plus rationnel n'avait donc plus rien à apporter.

Faire de l'enfant le héros a renversé la dynamique familiale — les enfants réclamaient des légumes au lieu d'y résister.

Le cadre du méchant et du jeu rendait les légumes amusants, donnant au comportement une raison de se répéter au-delà de la table à manger.

Le programme scolaire a transformé une campagne de diffusion en rituel hebdomadaire avec les pairs, entretenant le comportement.

Un seul univers simple a traversé la télévision, les écoles et les supermarchés pendant des années, si bien que la notoriété et l'habitude se sont cumulées.

N'affrontez pas de front l'aversion d'un enfant : donnez-lui le rôle principal, et l'aliment détesté devient un méchant qui vaut la peine d'être vaincu — c'est la motivation, et non l'autorité adulte, qui fait évoluer le comportement.

Eat Them to Defeat Them est devenu un cas de référence pour la publicité de changement de comportement : 85 % des écoles ont rejoint le programme l'année suivante, le portant au-delà du million d'enfants, et Ipsos cite les 981 millions de portions supplémentaires dans ses recherches sur la publicité empathique. Les méchants sont revenus chaque année, transformant ce qui avait commencé comme une expérience en 2019 en un rendez-vous incontournable de la promotion des légumes au Royaume-Uni.