인터넷을 바로잡다: 클릭이 편향된 검색을 고친다 — 스파이크스 2024 그랑프리 2관왕

DDB는 피치를 위한 축구 기록을 팩트체크하던 중, 여성들이 스포츠의 주요 통계 다수를 보유하고 있는데도 성별을 지정하지 않은 검색 질의는 남성을 먼저 반환한다는 사실을 발견했다 — '국제전 최다 득점자는 누구인가?'라는 질문에 크리스티아누 호날두가 답으로 나왔고, 크리스틴 싱클레어(190골)는 나오지 않았다. 팀 히로인은 인터넷 자체를 바로잡고자 했다.

누구나 두 번의 클릭으로 편향된 검색 결과를 검색 엔진 자체에 신고할 수 있는 도구를 제공해, 여성 선수들의 실제 기록이 기록되고 수정되도록 하자.

캠페인은 어린 여자아이가 호날두라는 잘못된 답을 듣는 영상으로 시작되었고, 이어서 수십 개의 편향된 검색어와 수정된 사실을 나열한 CorrectTheInternet.com이 출시되었다. 방문자들은 두 번의 클릭으로 각 엔진의 내장 신고 기능을 통해 피드백을 보냈다. 주간 소셜 게시물, 포스터, 교육자용 자료는 잘못된 결과와 진실을 계속해서 짝지어 보여주었다.

스파이크스 아시아 2024에서 PR 부문과 소셜 & 인플루언서 부문 그랑프리를 모두 수상하고 글래스 스파이크를 받았으며, DDB 뉴질랜드는 뉴질랜드 올해의 에이전시가 되었다. 검색 엔진들은 여성 스포츠를 부각하고 남성 결과와 함께 여성 결과를 반환하는 기능을 배포하기 시작했다.

2024년 초, DDB 뉴질랜드는 피치를 위한 축구 기록을 팩트체크하던 중 여성들이 스포츠의 주요 통계 다수를 보유하고 있는데도 단순하고 성별을 지정하지 않은 질문은 남성을 먼저 반환한다는 사실을 발견했다. 인터넷에 '국제 축구에서 최다 득점자는 누구인가?'라고 물으면 크리스티아누 호날두라고 답했지만, 캐나다의 크리스틴 싱클레어가 190골로 국제전 최다 득점 기록을 보유하고 있으며 호날두는 118골이었다.

레베카 소든이 설립한 국제 스포츠 마케팅 컨설턴시 팀 히로인은 DDB와 협력해 알고리즘 자체를 바로잡았다. 캠페인은 어린 여자아이가 그 질문을 하고 잘못된 답을 듣는 영상으로 시작되었고, 이어서 수십 개의 편향된 검색어와 올바른 사실을 나란히 나열한 CorrectTheInternet.com이 출시되었다. 방문자들은 두 번의 클릭으로 각 검색 엔진의 내장 신고 기능을 통해 피드백을 보낼 수 있었다 — '인터넷은 우리의 편향을 학습했다. 우리가 그것을 만들었다. 우리에게 그것을 고칠 힘이 있다.'

주간 소셜 게시물, 포스터, PR 자료, 교육자용 키트는 잘못된 결과와 수정된 결과를 계속해서 짝지어 보여주었고, 그래서 이 노력은 단일 영상이 아닌 하나의 운동이 되었다. 스파이크스 아시아 2024에서 이 작품은 PR 부문과 소셜 & 인플루언서 부문 그랑프리 그리고 글래스 스파이크를 수상했고, 검색 엔진들은 여성 스포츠를 부각하고 남성 결과와 함께 여성 결과를 반환하는 기능을 출시하기 시작했다.

인사이트는 입증 가능했다: '국제전 최다 득점' 같은 성별을 지정하지 않은 검색어는 싱클레어 대신 호날두를 반환했고, 이는 알고리즘 편향을 실체적으로 보여주었다.

불평하는 광고 대신, 이 도구는 각 검색 엔진 자체의 피드백 기능을 사용했기에 수정이 바로잡히는 시스템 내부에서 일어났다.

아이가 그 질문을 하는 설정은 편향을 개인적인 것으로 느껴지게 하고 무시할 수 없게 만들었으며, 운동에 공유 가능한 오프닝 영상을 제공했다.

매주 이어진 잘못된 결과 대 사실 게시물은 런칭 이후에도 이슈를 살아 있게 유지해, 하나의 스턴트를 지속적인 교정 캠페인으로 바꾸었다.

플랫폼이 편향을 담고 있을 때, 그것에 대한 광고만 만들지 말고 — 편향을 근원에서 고치는 도구를 만들고, 플랫폼 자체의 피드백 루프가 규모 있게 교정하도록 하라.

스파이크스 아시아 2024에서 이 작품은 PR 부문과 소셜 & 인플루언서 부문 그랑프리 그리고 글래스 스파이크를 받았고, DDB 그룹 아오테아로아는 뉴질랜드 올해의 에이전시로 선정되었다. 도구는 계속 열려 있어 누구나 여전히 두 번의 클릭으로 편향된 결과를 신고할 수 있었다. DDB는 검색 엔진들이 여성 스포츠를 부각하고 남성과 여성 결과를 모두 제공하는 새로운 기능을 배포함으로써 대응했다고 밝혔다 — 수십 년간 존재했던 편향이 바뀌기 시작했다.