Correct The Internet : des clics pour corriger des recherches biaisées — Spikes 2024, double Grand Prix

En vérifiant des records de football pour un pitch, DDB a constaté que les femmes détiennent nombre des meilleures statistiques du sport, mais que des requêtes de recherche non genrées renvoyaient d'abord des hommes — « qui a marqué le plus de buts internationaux ? » répondait Cristiano Ronaldo, et non Christine Sinclair (190 buts). Team Heroine voulait corriger Internet lui-même.

Offrir à chacun un outil en deux clics qui signale chaque résultat de recherche biaisé au moteur de recherche lui-même, afin que les vrais records des athlètes féminines soient enregistrés et corrigés.

La campagne s'est ouverte avec un film montrant une jeune fille recevant la mauvaise réponse de Ronaldo, puis a lancé CorrectTheInternet.com, répertoriant des dizaines de requêtes biaisées avec les faits corrigés ; en deux clics, les visiteurs envoyaient un signalement via la fonction de signalement intégrée de chaque moteur. Des publications sociales hebdomadaires, des affiches et un kit pour enseignants ont continué d'associer les mauvais résultats à la vérité.

A remporté les Grands Prix PR et Social & Influencer aux Spikes Asia 2024 ainsi qu'un Glass Spike, et DDB Nouvelle-Zélande est devenue l'agence de l'année du pays. Les moteurs de recherche ont commencé à déployer des fonctionnalités qui mettent en avant le sport féminin et renvoient des résultats féminins aux côtés des résultats masculins.

Début 2024, en vérifiant des records de football pour un pitch, DDB Nouvelle-Zélande a découvert que les femmes détiennent nombre des meilleures statistiques du sport — mais que des questions simples et non genrées renvoyaient d'abord des hommes. Demandez à Internet « qui a marqué le plus de buts dans le football international ? » et il répondait Cristiano Ronaldo, alors que la Canadienne Christine Sinclair détient le record avec 190 buts internationaux, contre 118 pour lui.

Team Heroine, un cabinet international de marketing sportif fondé par Rebecca Sowden, s'est associé à DDB pour corriger l'algorithme lui-même. La campagne s'est ouverte avec un film montrant une jeune fille posant cette question et recevant la mauvaise réponse, puis a lancé CorrectTheInternet.com, qui répertoriait des dizaines de requêtes de recherche biaisées avec les faits corrects. En deux clics, les visiteurs pouvaient envoyer un signalement via la fonction de signalement intégrée de chaque moteur de recherche — « Internet a appris nos biais. C'est nous qui les avons créés. Nous avons le pouvoir de les corriger. »

Des publications sociales hebdomadaires, des affiches, un dossier de presse et un kit pour enseignants ont continué d'associer les mauvais résultats aux résultats corrigés, afin que l'effort devienne un mouvement plutôt qu'un simple film. Aux Spikes Asia 2024, le travail a remporté les Grands Prix PR et Social & Influencer ainsi qu'un Glass Spike, et les moteurs de recherche ont commencé à déployer des fonctionnalités qui mettent en avant le sport féminin et renvoient des résultats féminins aux côtés des résultats masculins.

L'intuition était démontrable : des requêtes non genrées comme « most international goals » renvoyaient Ronaldo au lieu de Sinclair, rendant le biais algorithmique tangible.

Plutôt qu'une publicité qui se plaignait, l'outil utilisait la fonction de signalement propre à chaque moteur de recherche, de sorte que la correction se faisait à l'intérieur du système à corriger.

Une enfant posant la question rendait le biais personnel et impossible à ignorer, donnant au mouvement un film d'ouverture partageable.

Des publications hebdomadaires régulières opposant mauvais résultat et fait ont maintenu le sujet vivant après le lancement, transformant un coup d'éclat en campagne de correction continue.

Quand c'est la plateforme qui porte le biais, ne vous contentez pas d'en faire une publicité — construisez un outil qui corrige le biais à la source, et laissez les boucles de rétroaction propres à la plateforme opérer la correction à grande échelle.

Aux Spikes Asia 2024, le travail a récolté les Grands Prix PR et Social & Influencer ainsi qu'un Glass Spike, et DDB Group Aotearoa a été nommée Agence néo-zélandaise de l'année. L'outil est resté ouvert, de sorte que chacun pouvait encore signaler un résultat biaisé en deux clics. DDB a indiqué que les moteurs de recherche avaient répondu en déployant de nouvelles fonctionnalités pour mettre en avant le sport féminin et proposer à la fois des résultats masculins et féminins — le biais qui existait depuis des décennies a commencé à évoluer.