Correct The Internet: los clics corrigen la búsqueda sesgada — Spikes 2024 doble Gran Premio

Mientras verificaba récords de fútbol para una presentación, DDB descubrió que las mujeres poseen muchas de las principales estadísticas del deporte, pero las consultas de búsqueda sin género devolvían primero a hombres: «¿quién ha marcado más goles internacionales?» respondía Cristiano Ronaldo, no Christine Sinclair (190 goles). Team Heroine quería que se corrigiera internet mismo.

Ofrecer a cualquiera una herramienta de dos clics que reporte cada resultado de búsqueda sesgado al propio motor de búsqueda, para que los récords reales de las deportistas queden registrados y corregidos.

La campaña se abrió con una película de una niña pequeña que recibía la respuesta equivocada sobre Ronaldo, y luego lanzó CorrectTheInternet.com, que enumeraba decenas de consultas sesgadas junto con los datos corregidos; en dos clics los visitantes enviaban comentarios a través de la función de reporte integrada de cada motor. Publicaciones semanales en redes sociales, carteles y un paquete para educadores siguieron emparejando resultados erróneos con la verdad.

Ganó tanto el Gran Premio de PR como el de Social & Influencer en Spikes Asia 2024, además de un Glass Spike, y DDB Nueva Zelanda se convirtió en la Agencia del Año del país. Los motores de búsqueda comenzaron a desplegar funciones que destacan el deporte femenino y devuelven resultados femeninos junto a los masculinos.

A principios de 2024, mientras verificaba récords de fútbol para una presentación, DDB Nueva Zelanda descubrió que las mujeres poseen muchas de las principales estadísticas del deporte, pero preguntas simples y sin género devolvían primero a hombres. Pregunta a internet «¿quién ha marcado más goles en el fútbol internacional?» y respondía Cristiano Ronaldo, cuando la canadiense Christine Sinclair posee el récord con 190 goles internacionales frente a los 118 de él.

Team Heroine, una consultora internacional de marketing deportivo fundada por Rebecca Sowden, se asoció con DDB para corregir el algoritmo mismo. La campaña se abrió con una película de una niña pequeña que hacía esa pregunta y recibía la respuesta equivocada, y luego lanzó CorrectTheInternet.com, que enumeraba decenas de consultas de búsqueda sesgadas junto con los datos correctos. Con dos clics, los visitantes podían enviar comentarios a través de la función de reporte integrada de cada motor de búsqueda: «internet ha aprendido nuestro sesgo. Nosotros lo creamos. Tenemos el poder de corregirlo».

Publicaciones semanales en redes sociales, carteles, un paquete de PR y un kit para educadores siguieron emparejando resultados erróneos con los corregidos, de modo que el esfuerzo se convirtió en un movimiento y no en una sola película. En Spikes Asia 2024 el trabajo ganó tanto el Gran Premio de PR como el de Social & Influencer, además de un Glass Spike, y los motores de búsqueda comenzaron a implementar funciones que destacan el deporte femenino y devuelven resultados femeninos junto a los masculinos.

La percepción era demostrable: consultas sin género como «más goles internacionales» devolvían a Ronaldo en lugar de a Sinclair, lo que hacía tangible el sesgo algorítmico.

En lugar de un anuncio que se quejaba, la herramienta usó la propia función de comentarios de cada motor de búsqueda, de modo que la corrección ocurría dentro del sistema que se estaba corrigiendo.

Una niña haciendo la pregunta hacía que el sesgo se sintiera personal e imposible de ignorar, y daba al movimiento una película de apertura compartible.

Las publicaciones semanales sostenidas que contrastaban resultado erróneo con dato real mantuvieron vivo el tema tras el lanzamiento, convirtiendo una acción llamativa en una campaña de corrección continua.

Cuando la plataforma es la que carga con el sesgo, no te limites a hacer un anuncio sobre ello: crea una herramienta que corrija el sesgo en la fuente y deja que los propios bucles de comentarios de la plataforma hagan la corrección a escala.

En Spikes Asia 2024 el trabajo se llevó el Gran Premio de PR y el de Social & Influencer, además de un Glass Spike, y DDB Group Aotearoa fue nombrada Agencia del Año de Nueva Zelanda. La herramienta siguió abierta, de modo que cualquiera podía seguir reportando un resultado sesgado en dos clics. DDB dijo que los motores de búsqueda respondieron desplegando nuevas funciones para destacar el deporte femenino y ofrecer resultados tanto masculinos como femeninos: el sesgo que había existido durante décadas comenzó a cambiar.