Correct The Internet：クリックが偏った検索を修正——Spikes 2024でグランプリを2部門受賞

DDBはピッチ用のサッカー記録をファクトチェックする中で、女性がこのスポーツの上位統計の多くを保持しているにもかかわらず、性別を指定しない検索クエリでは男性が先に返されることに気づいた——「国際試合で最も多く得点したのは誰か？」の答えはCristiano Ronaldoであり、Christine Sinclair（190ゴール）ではなかった。Team Heroineは、インターネットそのものを修正したいと考えた。

誰でも2クリックで、偏った検索結果を検索エンジン自体に報告できるツールを提供し、女性アスリートの実際の記録が記録・修正されるようにする。

キャンペーンは、幼い少女がRonaldoという誤った答えを受け取る映像で始まり、その後CorrectTheInternet.comを公開。偏ったクエリを数十件、修正された事実とともに掲載した。訪問者は2クリックで、各エンジン内蔵の報告機能を通じてフィードバックを送信できた。週次のソーシャル投稿、ポスター、教育者向けパックが、誤った結果と真実を継続的に対比させた。

Spikes Asia 2024でPR部門とSocial & Influencer部門のグランプリをダブル受賞し、Glass Spikeも獲得。DDB New Zealandは同国のAgency of the Yearとなった。検索エンジンは、女性スポーツを前面に出し、男性の結果と並べて女性の結果を返す機能の展開を始めた。

2024年初頭、DDB New Zealandはピッチ用のサッカー記録をファクトチェックする中で、女性がこのスポーツの上位統計の多くを保持しているにもかかわらず、性別を指定しない単純な質問では男性が先に返されることを発見した。「国際サッカーで最も多くゴールしたのは誰か？」とインターネットに尋ねると、答えはCristiano Ronaldoだった。しかし記録を保持するのはカナダのChristine Sinclairで、国際試合190ゴールに対しRonaldoは118ゴールである。

Rebecca Sowdenが設立した国際スポーツマーケティングコンサルタンシー、Team HeroineがDDBと提携し、アルゴリズムそのものを修正した。キャンペーンは、幼い少女がその質問をし、誤った答えを告げられる映像で始まり、その後CorrectTheInternet.comを公開。偏った検索クエリを数十件、正しい事実とともに掲載した。訪問者は2クリックで、各検索エンジン内蔵の報告機能を通じてフィードバックを送信できた——「インターネットは私たちのバイアスを学習した。それを生み出したのは私たちだ。修正する力も私たちにある」。

週次のソーシャル投稿、ポスター、PRパック、教育者向けキットが、誤った結果と修正された結果を継続的に対比させ、この取り組みは単発の映像ではなくムーブメントとなった。Spikes Asia 2024ではPR部門とSocial & Influencer部門のグランプリに加えGlass Spikeを受賞し、検索エンジンは女性スポーツを強調し、男性の結果と並べて女性の結果を返す機能の展開を始めた。

インサイトは実証可能だった。「most international goals」のような性別を指定しないクエリがSinclairではなくRonaldoを返すことで、アルゴリズムのバイアスが具体的に示された。

不満を訴える広告ではなく、ツールは各検索エンジン自身のフィードバック機能を利用したため、修正は修正対象のシステム内部で起きた。

子どもが質問する姿がバイアスを個人的な問題とし、無視できないものにした。共有可能なオープニング映像がムーブメントに与えられた。

週次の「誤った結果対事実」投稿を継続したことで、ローンチ後も問題意識が保たれ、スタントは継続的な修正キャンペーンとなった。

プラットフォーム側にバイアスがある場合、それについて広告を作るだけではなく、バイアスを源で修正するツールを構築し、プラットフォーム自身のフィードバックループによって大規模に修正させよ。

Spikes Asia 2024でこの作品はPR部門とSocial & Influencer部門のグランプリに加えGlass Spikeを獲得し、DDB Group AotearoaはNew Zealand Agency of the Yearに選ばれた。ツールは公開され続け、誰でも2クリックで偏った結果を報告できた。DDBによれば、検索エンジンは女性スポーツを強調し、男性と女性両方の結果を提示する新機能を展開することで応じた——数十年にわたり存在したバイアスが変わり始めた。