코펜하겐 캐퍼시티, '삶의 질 보험'으로 이주자의 행복을 보장하다

덴마크는 2035년까지 숙련 인력 15만 명이 부족할 것으로 예상되지만, 그레이터 코펜하겐은 유럽의 주요 도시 중 국제화 수준이 가장 낮은 곳 중 하나이며 이주자들 사이에서 인지도가 낮다. 모든 경쟁 도시가 '삶의 질'을 내세우기 때문에 이 지역은 그런 주장만으로는 이길 수 없었고, 미디어 예산도 매우 적었다.

이 지역이 최상위권으로 평가받는 삶의 질을 보험으로 보장되는 약속으로 제시한다. 일자리를 위해 이주했는데 1년 후 더 행복해지지 않았다면, 이 지역이 귀국 여정 비용을 지원해 준다는 것이다.

오길비 덴마크는 이름과 약관이 뒷받침되는 이주 보장 프로그램인 '삶의 질 보험(Life Quality Insurance)'을 만들었다. 가입하고 일자리를 위해 이주한 뒤, 도착한 지 1년 안에 삶이 나아졌는지 스스로 판단하고, 그렇지 않다면 이 지역이 귀국 비용을 부담한다. 자기 비하적인 히어로 필름, 가입 마이크로사이트, 두 명의 현지 인플루언서가 이 아이디어를 전달했으며, 유료 미디어는 뉴스와이어 보도자료와 thelocal.de 한 곳의 게재로 제한되었다.

이 기획은 세계적인 뉴스가 되었다. 700건 이상의 언론 보도, 약 4억 5,600만 명의 잠재 도달 범위, 2,200만 DKK 상당의 언론 노출 가치를 기록했고, 93개국에서 1,500명 이상의 적격 가입자를 확보해 벤치마크 대비 약 2,800%를 달성했다. 이 작품은 2025 런던 인터내셔널 어워즈에서 PR 부문 크리에이티비티 실버를 수상했다.

덴마크 경제는 2035년까지 숙련 인력 15만 명이 부족할 것으로 예상되며, 그레이터 코펜하겐 지역(동덴마크와 남부 스웨덴)은 글로벌 인재 유치를 맡았다. 문제는 제안 자체가 아니었다. 이 지역은 세계 행복 및 삶의 질 순위에서 최상위권에 올라 있다. 문제는 국제 전문 인력이 이 지역의 존재를 거의 알지 못했고, 경쟁하는 모든 도시가 똑같이 '여기서의 삶은 훌륭하다'고 약속한다는 점이었다.

코펜하겐 캐퍼시티와 오길비 덴마크는 과제를 '말하는 것'에서 '증명하는 것'으로 재정의했다. 이들은 문자 그대로의 이주 보장인 '삶의 질 보험'을 출시했다. 가입하고 일자리를 위해 이 지역으로 이주한 뒤, 도착한 지 1년이 지나도 삶의 질이 나아지지 않았다면 이 지역이 귀국 여정 비용을 지원해 준다는 것이다. 약관이 적용되었지만 약속 자체는 진짜였다. 이 지역이 자기 삶의 질에 대해 얼마나 큰 자신감을 가졌는지를, 즉 그 주장이 틀리면 비용을 치르겠다는 방식으로 보여 주는 것이었다.

실행은 자기 비하적인 스칸디나비아 유머를 활용한 히어로 필름, 가입 마이크로사이트, 이미 그곳에 사는 이주자들이 등장하는 인플루언서 트랙으로 구성되었다. 유료 미디어는 최소한이었다. 뉴스와이어 보도자료와 thelocal.de 한 곳의 게재뿐이었는데, 제안 자체가 기사거리가 되도록 설계되었기 때문이다.

이 도박은 뉴스로 성과를 냈다. NBC, CNN, 포브스, 타임아웃, 야후의 보도로 약 4억 5,600만 건의 잠재 노출과 2,200만 DKK 이상의 언론 노출 가치가 발생했고, 93개국에서 1,500명 이상의 적격 전문 인력이 포털을 통해 가입했다. 이는 캠페인 벤치마크 대비 약 2,800%에 해당한다. 이 작품은 이후 2025 런던 인터내셔널 어워즈에서 PR 부문 크리에이티비티 실버를 수상했다.

또 하나의 주장을 보태는 대신, 이주를 가로막는 가장 큰 장벽인 '후회에 대한 두려움'을 줄여 주었다.

매우 적은 미디어 예산은 뉴스 우선 아이디어를 강제했다. 보장이 충분히 대담했기 때문에 언론 보도가 곧 유통 채널이 되었다.

약속은 실제 약관으로 뒷받침되어, 공허한 구호가 아니라 제품에 가까운 약속이 되었다.

모든 가입자는 CRM 퍼널로 이어져, 브랜드에 대한 관심이 추적하고 후속 관리할 수 있는 이민 여정으로 전환되었다.

경쟁자들이 모두 같은 라이프스타일 혜택을 내세울 때는, 가장 강력한 자산을 실제 약관이 있는 보장으로 바꿔라. 환불 약속은 더 신뢰를 주고, 그 대담함이 무료 언론을 얻는다.

이 캠페인은 장소 브랜딩의 기준점이 되었다. 코펜하겐 캐퍼시티는 예상을 크게 웃도는 보도와 가입 실적을 보고했고, 이는 그레이터 코펜하겐이 국제 장소 브랜딩의 선두 주자로 자리 잡는 데 기여했으며, 이 작품은 2025 런던 인터내셔널 어워즈에서 PR 부문 크리에이티비티 실버를 수상했다. 2026년 이 지역은 '친구 추천 프로그램(Friend Recruiter Program)'으로 이어 갔는데, 이는 새로 온 사람들에게 커리어 포털을 통해 친구를 추천하게 하고 코펜하겐 여행 상품에 응모할 기회를 주는 것으로, 인재를 멀어지게 하는 것은 목적지가 아니라 위험이라는 같은 통찰을 확장한 것이다.