CHJ Jewellery transforma o patrimônio urbano em um sistema de arte de vitrine

A CHJ havia investido durante anos na preservação da incrustação em filigrana, mas os jovens consumidores ainda podiam ver o patrimônio imaterial como algo distante. A marca precisava de uma forma de tornar o artesanato visível nos espaços de varejo cotidianos.

Combinar a filigrana da CHJ com um artesanato local em cada cidade e, em seguida, transformar o motivo compartilhado entre eles em arte de varejo, conteúdo e um museu itinerante.

A primeira parada do Co-City foi lançada em Chengdu em 20 de outubro de 2023. A CHJ combinou a filigrana com a Tecelagem de Bambu de Liu, usou a tecelagem como a ideia de artesanato compartilhada e montou uma instalação com tema de nuvens em sua loja principal de Chengdu, ao mesmo tempo que levou peças de museu em turnê para as lojas.

O Sina relatou que o fluxo de visitantes da loja de Chengdu dobrou em relação ao mês anterior e que o Co-City mais tarde conquistou o ouro no Tiger Roar Awards 2024 em marketing integrado, além de prêmios de bronze em marketing integrado e inovação de negócios.

A CHJ Jewellery tinha uma forte história de artesanato: criou uma oficina de filigrana em 2009 e formou jovens artesãos. O problema era a tradução. A filigrana podia ser percebida como preciosa, mas distante, para consumidores de 20 a 35 anos.

O Co-City transformou esse patrimônio em um formato cidade a cidade. Em Chengdu, a CHJ combinou a filigrana metálica com a Tecelagem de Bambu de Liu, encontrou a lógica de 'tecelagem' compartilhada entre elas e a expressou como uma instalação artística em forma de nuvem dentro de uma loja principal.

A campanha também usou a ideia de museu itinerante, trazendo peças de filigrana do Museu Zhenbao para a loja. O Sina relatou fluxo de visitantes dobrado em relação ao mês anterior e reconhecimento no Tiger Roar 2024, incluindo ouro em marketing para o Co-City.

Deu a uma plataforma de artesanato abstrata um formato de cidade repetível.

A execução em Chengdu encontrou um vínculo material real entre a filigrana e a tecelagem de bambu.

A instalação na loja tornou o patrimônio inspecionável, não apenas um slogan em um filme.

O museu itinerante estendeu os ativos de artesanato de longo prazo da marca ao fluxo de varejo.

O marketing de patrimônio se torna menos parecido com museu quando uma marca dá a cada cidade um parceiro de artesanato específico, uma instalação física e um motivo vinculado ao produto para visitar.

A CHJ continuou a usar a 'renovação do patrimônio imaterial' como plataforma de marca. Coberturas posteriores vincularam o Co-City à história de valor de marca da CHJ em 2024 e observaram mais de 1.400 pontos de venda físicos posicionados para receber o fluxo criado por campanhas sociais e culturais.