CHJ Jewellery fait du patrimoine urbain un système d'art en vitrine

CHJ investissait depuis des années dans la préservation de la filigrane incrustée, mais les jeunes acheteurs pouvaient encore percevoir le patrimoine immatériel comme lointain. La marque avait besoin d'un moyen de rendre l'artisanat visible dans les espaces de vente du quotidien.

Associer la filigrane de CHJ à un artisanat local dans chaque ville, puis transformer leur motif commun en art commercial, en contenu et en musée mobile.

La première étape de Co-City a été lancée à Chengdu le 20 octobre 2023. CHJ a associé la filigrane à la vannerie de bambou de Liu, a utilisé la vannerie comme idée artisanale commune et a construit une installation sur le thème des nuages dans sa boutique phare de Chengdu, tout en faisant circuler des pièces de musée dans les boutiques.

Sina a rapporté que la fréquentation de la boutique de Chengdu avait doublé d'un mois sur l'autre et que Co-City avait ensuite remporté l'or aux Tiger Roar Awards 2024 en marketing intégré, ainsi que des bronzes en marketing intégré et en innovation commerciale.

CHJ Jewellery avait une forte histoire artisanale : elle avait créé un atelier de filigrane en 2009 et formé de jeunes artisans. Le problème était celui de la traduction. La filigrane pouvait apparaître précieuse mais lointaine aux consommateurs de 20 à 35 ans.

Co-City a transformé ce patrimoine en un format ville par ville. À Chengdu, CHJ a associé la filigrane métallique à la vannerie de bambou de Liu, a trouvé leur logique commune de « tissage » et l'a exprimée sous la forme d'une installation artistique en forme de nuage à l'intérieur d'une boutique phare.

La campagne a aussi utilisé l'idée d'un musée mobile, en amenant des pièces de filigrane du Zhenbao Museum dans la boutique. Sina a rapporté un doublement de la fréquentation mensuelle de la boutique et une reconnaissance aux Tiger Roar 2024, dont l'or en marketing pour Co-City.

Cela a donné à une plateforme artisanale abstraite un format urbain reproductible.

L'exécution à Chengdu a trouvé un véritable lien matériel entre la filigrane et la vannerie de bambou.

L'installation en boutique a rendu le patrimoine inspectable, et non simple slogan dans un film.

Le musée mobile a étendu les actifs artisanaux de long terme de la marque vers la fréquentation commerciale.

Le marketing patrimonial devient moins muséal lorsqu'une marque donne à chaque ville un partenaire artisanal spécifique, une installation physique et une raison liée au produit de venir.

CHJ a continué d'utiliser le « renouveau du patrimoine immatériel » comme plateforme de marque. Une couverture ultérieure a relié Co-City à l'histoire de la valeur de marque 2024 de CHJ et a noté plus de 1 400 points de vente hors ligne positionnés pour recevoir la fréquentation créée par les campagnes sociales et culturelles.