바넌더, '라이트웨이트 아웃도어'를 만들다 — 1년 만에 양산우산에서 약 300개 매장으로

바넌더는 자외선 차단 '블랙 엄브렐러'와 여름 자외선 차단 장비로 10년을 쌓아온 브랜드로, 한 계절에 정점을 찍고 브랜드의 도달 범위를 제한하는 수익성 높은 틈새 시장이었다. 2022년 바넌더는 자외선 차단에서 아웃도어 라이프스타일로 영역을 넓히기로 결정하고, 이를 제품 출시가 아닌 전면적인 브랜드 리런칭으로 알리기로 했다.

'라이트웨이트 아웃도어'를 선점하고, 걷기를 의식(ritual)으로 바꾸는 절기 앤섬 필름 《경칩령(驚蟄令)》으로 이를 시작한다.

경칩(2023년 3월 6일)에 바넌더는 담웨이웨이가 노래하고 송나라 회화 《투거도(徒步圖)》에서 움직임을 따온 앤섬 필름 《경칩령》을 '경칩' 올터레인 슈즈와 함께 공개했다. 이후 몇 주에 걸쳐 아이리서치와 함께 《라이트웨이트 아웃도어 백서》를 발표하고, 이어 저우제룬과 함께한 필름 《모든 태양(所有的太阳)》과 《심플 러브(简单爱)》를 공개했다. 포스터, 매장, 캠프, 제품 모두 하나의 문구를 담았다.

오프닝 필름은 7억 회 이상의 노출을 기록했고, 출시 당일 바넌더의 검색 지수를 19,345% 끌어올렸으며, 경칩 슈즈를 아웃도어 슈즈 베스트셀러 톱3에 올렸다. 매장은 2022년 중반 99개에서 2023년 말 약 300개로 늘었고 기존점 성장률은 두 자릿수를 기록했으며, 이 리포지셔닝은 ROI 페스티벌(金投赏)과 골든 아이(金瞳) 대상(그랑프리)을 포함해 30개 이상의 업계 어워드를 수상했다.

2013년 자외선 차단 '블랙 엄브렐러'로 창립된 바넌더는 중국의 대표 자외선 차단 브랜드가 되었으며, 매출은 2019년 3억 8,500만 위안에서 2021년 24억 위안으로 성장했다. 문제는 브랜드 자체였다. 자외선 차단 제품은 주로 여름에 구매되기 때문에 브랜드, 제품, 지역 모두 좁은 시기에 묶여 있었다.

2023년 바넌더는 자신이 만들어낸 카테고리 — 걷기, 캠핑, 사이클링, 도시 스포츠 같은 일반인을 위한 저강도 아웃도어 생활로 정의된 '라이트웨이트 아웃도어' — 를 중심으로 리런칭했다. 대중적 시작은 봄 천둥이 벌레를 깨우는 절기인 3월 6일 경칩에 맞춰졌다. 담웨이웨이가 노래하고 송나라 걷기 노래 그림에서 영감을 받은 춤이 담긴 《경칩령》 필름, 그리고 그날의 이름을 딴 새로운 '경칩' 올터레인 슈즈가 그것이다.

캠페인은 이후 의식에서 증거로 옮겨갔다. 바넌더와 아이리서치는 현재 약 5억 명의 라이트 아웃도어 참여자와 최대 7억 3,000만 명의 잠재 인구를 집계한 《라이트웨이트 아웃도어 백서》를 발표했고, 이어 저우제룬과 함께한 필름 《모든 태양》과 《심플 러브》를 공개했다. 리테일도 내러티브를 따랐다. 2022년 중반 99개였던 매장은 2023년 말 약 300개가 되었고, 기존점 생산성은 두 자릿수로 상승했다.

리런칭은 시장이 브랜드를 설명하는 방식도 바꿨다. 오프닝 필름은 7억 회 이상의 노출과 출시 당일 바넌더 검색 지수 19,345% 상승을 가져왔고, 그해의 작업은 ROI 페스티벌과 골든 아이 그랑프리를 포함해 30개 이상의 업계 어워드를 수상했다. 한때 계절성 양산 제조사였던 브랜드는 사계절 아웃도어 라이프스타일 브랜드가 되었다.

브랜드는 자외선 차단 안에서 경쟁자와 싸우는 대신 자신이 소유할 수 있는 카테고리를 명명했고, 그래서 모든 제품과 광고가 하나의 이야기를 진전시켰다.

출시일 자체가 아이디어였다. 절기, 송나라 그림, 앤섬이 기능 목록 하나 없이 새로운 방향을 설명했다.

하나의 문장이 백서, 필름, 슈즈, 매장, 캠프를 관통했고, 그래서 리포지셔닝은 슬로건이 아니라 사실로 읽혔다.

계절성 문제를 라이프스타일 주장으로 바꾼 것은 단순한 화제성이 아니라 리테일 논거를 부여했다.

당신의 카테고리가 하나의 계절이자 틈새라면, 더 많은 제품으로 달력과 싸우지 말고 이미 살고 있는 더 넓은 세계를 명명하고, 출시의 순간을 사람들이 공유하고 싶어 하는 문화적 의식으로 만들어라.

'라이트웨이트 아웃도어' 플랫폼은 2023년과 그 이후 바넌더를 이끌었다. 청두의 거리층 플래그십을 포함해 더 큰 컨셉 스토어를 열었고, 제품 매트릭스가 확장되면서 북부 및 가을·겨울 매출이 성장했다. 백서의 규모 수치는 업계의 어휘가 되었고, 경쟁자들은 라이트 아웃도어 프레이밍을 차용했다. 논평가들은 컨셉 주도 브랜딩이 이렇게 빠른 리테일 확장을 지탱할 수 있는지 계속 논쟁했지만, 전환은 자리 잡았다. 바넌더는 더 이상 양산우산 아래 분류되지 않았다.