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汉堡王提议与麦当劳做“和平汉堡”——50亿曝光，2017年格兰德艾菲奖
汉堡王在汉堡大战中处于下风，公开邀请竞争对手麦当劳为联合国和平日合作制作“麦皇堡”——并巧妙地将拒绝转化为全球故事。
Burger King · Y&R New Zealand
当时的题目
Burger King's Whopper was losing relevance against McDonald's and a field of fast-growing burger chains. With a modest budget, the brand needed to shift attention and brand perception, so instead of joining the category's standard ad war it proposed a ceasefire.
它是怎么成立的
2015年8月，汉堡王正陷入一场昂贵且同质化的汉堡大战。其洞察是：当你处于战争时，最能打破局面的就是呼吁和平。为了联合国和平日，该品牌公开邀请最大竞争对手放下竞争，共同创造皇堡和巨无霸的混合体——麦皇堡——所有收益捐给和平一日。
该提议于8月26日在《纽约时报》和《芝加哥论坛报》上刊登整版公开信。针对两种回应都做了准备：McWhopper.com媒体中心，包括包装、员工制服、食谱和快闪店设计，以及一部与和平一日创始人杰里米·吉利合作的影片，详细展示了计划。当麦当劳拒绝时，汉堡王有第二步棋。
四家竞争对手——丹尼斯、回程汉堡、水晶和吉拉法斯——提出了反提议，五品牌于9月21日在亚特兰大快闪店共同提供“和平日汉堡”。同时，数万人拍摄、评论并分享了自己的DIY麦皇堡，将拒绝变成了一个参与性的文化时刻。
两个月内，该活动产生了超过50亿媒体曝光和1.25亿美元以上免费媒体，并将和平一日的知名度提升了39%。它赢得了2017年北美格兰德艾菲奖，并在2018年WARC 100效能指数中排名第五，同时帮助汉堡王成为该年度全球效果第一品牌。
妙在哪
- 该想法颠覆了品类动态：汉堡王没有攻击领导者，而是提供和平，将自己定位为更大气的品牌。
- 针对两种结果——接受或拒绝——都做了完整预案，因此无论麦当劳如何回应，活动都有计划的下一步。
- 公众被赋予了角色：数千个DIY麦皇堡视频和帖子成为活动传播的载体和证明。
- 目的与产品融合：和平日赋予活动意义，而皇堡保持故事的主角。
做出来什么
Over 5 billion media impressions and more than $125 million in earned media within two months; Peace One Day awareness up 39%; thousands of DIY McWhopper creations across social platforms. The campaign ranked #5 in the 2018 WARC 100 effectiveness list — where Burger King became the world's #1 brand for effectiveness — and won the 2017 North American Grand Effie plus three trophies.
可以借走的
当在品类战争中处于劣势时，改变框架：提出和平让你的品牌成为故事主角。为每个回应做好预案，即使是拒绝也能变成你的下一步。
后来
麦当劳礼貌的拒绝成为故事的一部分，而非结局。该活动在奖项中收获颇丰——戛纳大奖赛、D&AD铅笔奖和2017年北美艾菲奖三项，包括格兰德艾菲奖。2018年WARC 100将其列为全球第五大最有效活动，并将汉堡王推上效果第一品牌。Y&R新西兰的策划者将胜利归功于将活动视为反应式新闻管理：“反应式成为新的主动式。”
资料来源
- Effie Insights — Burger King & Y&R New Zealand, 'The McWhopper Proposal'
- Burger King: The McWhopper Proposal
- The McWhopper proposal
- WARC 100: Colenso BBDO Ranked #2 Effective Agency In The World
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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