汉堡王提议与麦当劳做“和平汉堡”——50亿曝光，2017年格兰德艾菲奖

汉堡王的皇堡在麦当劳和众多快速增长的汉堡连锁品牌面前逐渐失去优势。预算有限，品牌需要转移注意力和改变品牌认知，于是没有加入常规的广告战，而是提议停战。

公开向最大竞争对手提议：在全版报纸上刊登公开信，邀请麦当劳为联合国和平日共同制作“麦皇堡”——然后让公众参与进来。

2015年8月26日，汉堡王在《纽约时报》和《芝加哥论坛报》上刊登公开信，提议为9月21日的和平日制作“麦皇堡”，并配套了McWhopper.com网站，包含包装、制服、食谱和快闪店设计，以及一部由和平一日创始人杰里米·吉利拍摄的影片。当麦当劳拒绝后，汉堡王联手丹尼斯、回程汉堡、水晶和吉拉法斯，在亚特兰大快闪店提供五品牌“和平日汉堡”，同时数万名粉丝制作并分享了自己的DIY麦皇堡。

两个月内获得超过50亿媒体曝光和1.25亿美元以上的免费媒体报道；和平一日的知名度提升39%；数千个DIY麦皇堡作品在社交平台上分享。该活动在2018年WARC 100效果榜单中排名第五——同时汉堡王成为全球效果第一品牌——并赢得了2017年北美格兰德艾菲奖及另外三个奖项。

2015年8月，汉堡王正陷入一场昂贵且同质化的汉堡大战。其洞察是：当你处于战争时，最能打破局面的就是呼吁和平。为了联合国和平日，该品牌公开邀请最大竞争对手放下竞争，共同创造皇堡和巨无霸的混合体——麦皇堡——所有收益捐给和平一日。

该提议于8月26日在《纽约时报》和《芝加哥论坛报》上刊登整版公开信。针对两种回应都做了准备：McWhopper.com媒体中心，包括包装、员工制服、食谱和快闪店设计，以及一部与和平一日创始人杰里米·吉利合作的影片，详细展示了计划。当麦当劳拒绝时，汉堡王有第二步棋。

四家竞争对手——丹尼斯、回程汉堡、水晶和吉拉法斯——提出了反提议，五品牌于9月21日在亚特兰大快闪店共同提供“和平日汉堡”。同时，数万人拍摄、评论并分享了自己的DIY麦皇堡，将拒绝变成了一个参与性的文化时刻。

两个月内，该活动产生了超过50亿媒体曝光和1.25亿美元以上免费媒体，并将和平一日的知名度提升了39%。它赢得了2017年北美格兰德艾菲奖，并在2018年WARC 100效能指数中排名第五，同时帮助汉堡王成为该年度全球效果第一品牌。

该想法颠覆了品类动态：汉堡王没有攻击领导者，而是提供和平，将自己定位为更大气的品牌。

针对两种结果——接受或拒绝——都做了完整预案，因此无论麦当劳如何回应，活动都有计划的下一步。

公众被赋予了角色：数千个DIY麦皇堡视频和帖子成为活动传播的载体和证明。

目的与产品融合：和平日赋予活动意义，而皇堡保持故事的主角。

当在品类战争中处于劣势时，改变框架：提出和平让你的品牌成为故事主角。为每个回应做好预案，即使是拒绝也能变成你的下一步。

麦当劳礼貌的拒绝成为故事的一部分，而非结局。该活动在奖项中收获颇丰——戛纳大奖赛、D&AD铅笔奖和2017年北美艾菲奖三项，包括格兰德艾菲奖。2018年WARC 100将其列为全球第五大最有效活动，并将汉堡王推上效果第一品牌。Y&R新西兰的策划者将胜利归功于将活动视为反应式新闻管理：“反应式成为新的主动式。”