Burger King propõe um hambúrguer da paz ao McDonald's — 5 bilhões de impressões, Grand Effie 2017

O Whopper do Burger King estava perdendo relevância diante do McDonald's e de uma série de redes de hambúrguer em rápido crescimento. Com um orçamento modesto, a marca precisava desviar a atenção e mudar a percepção da marca, então, em vez de entrar na guerra publicitária padrão da categoria, propôs um cessar-fogo.

Propor publicamente ao seu maior rival: cartas de página inteira em jornais convidando o McDonald's a cocriar um 'McWhopper' para o Dia da Paz da ONU — e então deixar o público desenrolar a história.

Em 26 de agosto de 2015, o Burger King publicou uma carta aberta no The New York Times e no The Chicago Tribune propondo o McWhopper para o Dia da Paz, em 21 de setembro, apoiado por um hub McWhopper.com com embalagens, uniformes, receita e projetos de pop-up, além de um filme estrelado pelo fundador do Peace One Day, Jeremy Gilley. Quando o McDonald's recusou, o Burger King se uniu ao Denny's, Wayback Burgers, Krystal e Giraffas para servir um 'Peace Day Burger' de cinco marcas em um pop-up em Atlanta, enquanto dezenas de milhares de fãs fizeram e compartilharam seus próprios McWhoppers faça-você-mesmo.

Mais de 5 bilhões de impressões na mídia e mais de US$ 125 milhões em mídia espontânea em dois meses; aumento de 39% na conscientização sobre o Peace One Day; milhares de criações de McWhopper faça-você-mesmo nas plataformas sociais. A campanha ficou em #5 na lista de eficácia WARC 100 de 2018 — na qual o Burger King se tornou a marca #1 do mundo em eficácia — e ganhou o Grand Effie Norte-Americano de 2017, além de três troféus.

Em agosto de 2015, o Burger King travava uma guerra de hambúrgueres cara e indiferenciada. Seu insight: quando você está em guerra, a coisa mais disruptiva que pode fazer é pedir a paz. Para o Dia da Paz da ONU, a marca pediu publicamente ao seu maior rival que deixasse a rivalidade de lado e cocriasse um mash-up do Whopper com o Big Mac — o 'McWhopper' — com toda a receita destinada ao Peace One Day.

A proposta foi aberta como uma carta de página inteira no The New York Times e no The Chicago Tribune em 26 de agosto. Tudo estava preparado para qualquer das respostas: um hub de mídia McWhopper.com com embalagens, uniformes de funcionários, receitas e projetos de restaurantes pop-up, além de um filme que apresentava o plano com o fundador do Peace One Day, Jeremy Gilley. Quando o McDonald's recusou, o Burger King tinha um segundo movimento pronto.

Quatro redes rivais — Denny's, Wayback Burgers, Krystal e Giraffas — entraram com contrapropostas, e juntas as cinco marcas serviram um 'Peace Day Burger' em um pop-up em Atlanta em 21 de setembro. Enquanto isso, dezenas de milhares de pessoas filmaram, avaliaram e compartilharam seus próprios McWhoppers faça-você-mesmo, transformando a oferta recusada em um momento cultural participativo.

Em dois meses, a campanha gerou mais de 5 bilhões de impressões na mídia e mais de US$ 125 milhões em mídia espontânea, e elevou em 39% a conscientização sobre o Peace One Day. Ganhou o Grand Effie Norte-Americano de 2017, ficou em #5 no índice de eficácia WARC 100 de 2018 e ajudou a tornar o Burger King a marca #1 do mundo em eficácia naquele ranking anual.

A ideia inverteu a dinâmica da categoria: em vez de atacar a líder, o Burger King lhe ofereceu a paz, posicionando-se como a marca maior.

Estava totalmente roteirizada para os dois desfechos — aceitação ou recusa —, de modo que a campanha tinha um próximo ato planejado independentemente da resposta do McDonald's.

O público recebeu um papel: milhares de vídeos e posts de McWhopper faça-você-mesmo tornaram-se a distribuição da campanha e sua prova.

Propósito e produto se fundiram: o Dia da Paz deu sentido à ação, enquanto o Whopper permaneceu o herói da história.

Ao perder uma guerra de categoria, mude o enquadramento: oferecer a paz faz da sua marca a protagonista da história. Roteirize cada resposta, para que até uma recusa se torne o seu próximo ato.

A recusa educada do McDonald's tornou-se parte da história em vez do seu fim, e a campanha percorreu o circuito de premiações — Grands Prix de Cannes, Pencils do D&AD e três troféus no Effie Norte-Americano de 2017, incluindo o Grand Effie. O WARC 100 de 2018 a classificou como a #5 campanha mais eficaz do mundo e elevou o Burger King a #1 marca em eficácia. Os planejadores da Y&R Nova Zelândia creditaram a vitória ao tratamento da campanha como gestão reativa de notícias: 'o reativo é o novo proativo'.