Burger King propone una hamburguesa de la paz a McDonald's — 5.000 millones de impresiones, Grand Effie 2017

La Whopper de Burger King estaba perdiendo relevancia frente a McDonald's y a un conjunto de cadenas de hamburguesas de rápido crecimiento. Con un presupuesto modesto, la marca necesitaba desviar la atención y cambiar la percepción de marca, así que en lugar de sumarse a la guerra publicitaria estándar de la categoría, propuso un alto el fuego.

Proponérselo públicamente a tu mayor rival: cartas a página completa en periódicos invitando a McDonald's a cocrear conjuntamente una 'McWhopper' para el Día de la Paz de la ONU, y luego dejar que el público lo desarrollara.

El 26 de agosto de 2015, Burger King publicó una carta abierta en The New York Times y The Chicago Tribune proponiendo la McWhopper para el Día de la Paz, el 21 de septiembre, respaldada por un centro McWhopper.com con diseños de envases, uniformes, receta y pop-up, y una película protagonizada por el fundador de Peace One Day, Jeremy Gilley. Cuando McDonald's declinó, Burger King se unió a Denny's, Wayback Burgers, Krystal y Giraffas para servir una 'Peace Day Burger' de cinco marcas en un pop-up en Atlanta, mientras decenas de miles de fans preparaban y compartían sus propias McWhoppers caseras.

Más de 5.000 millones de impresiones mediáticas y más de 125 millones de dólares en medios ganados en dos meses; la notoriedad de Peace One Day aumentó un 39%; miles de creaciones caseras de McWhopper en las plataformas sociales. La campaña ocupó el puesto n.º 5 en la lista de efectividad WARC 100 de 2018 —donde Burger King se convirtió en la marca n.º 1 del mundo en efectividad— y ganó el Grand Effie de Norteamérica de 2017 además de tres trofeos.

En agosto de 2015, Burger King libraba una costosa guerra de hamburguesas indiferenciada. Su insight: cuando estás en guerra, lo más disruptivo que puedes hacer es pedir la paz. Para el Día de la Paz de la ONU, la marca pidió públicamente a su mayor rival que dejara a un lado la rivalidad y cocreara una mezcla de la Whopper y la Big Mac —la 'McWhopper'— con todos los ingresos destinados a Peace One Day.

La propuesta se publicó como una carta a página completa en The New York Times y The Chicago Tribune el 26 de agosto. Todo estaba preparado para cualquiera de las dos respuestas: un centro de medios McWhopper.com con diseños de envases, uniformes del personal, recetas y restaurantes pop-up, además de una película que recorría el plan con el fundador de Peace One Day, Jeremy Gilley. Cuando McDonald's declinó, Burger King tenía preparado un segundo movimiento.

Cuatro cadenas rivales —Denny's, Wayback Burgers, Krystal y Giraffas— intervinieron con contrapropuestas, y juntas las cinco marcas sirvieron una 'Peace Day Burger' en un pop-up en Atlanta el 21 de septiembre. Mientras tanto, decenas de miles de personas filmaron, reseñaron y compartieron sus propias McWhoppers caseras, convirtiendo la oferta rechazada en un momento cultural participativo.

En dos meses, la campaña generó más de 5.000 millones de impresiones mediáticas y más de 125 millones de dólares en medios ganados, y elevó un 39% la notoriedad de Peace One Day. Ganó el Grand Effie de Norteamérica de 2017, ocupó el puesto n.º 5 en el índice de efectividad WARC 100 de 2018 y contribuyó a que Burger King fuera la marca n.º 1 del mundo en efectividad en la clasificación de ese año.

La idea invirtió la dinámica de la categoría: en lugar de atacar al líder, Burger King le ofreció la paz, presentándose como la marca más grande.

Estaba completamente guionizada para ambos desenlaces —aceptación o rechazo—, de modo que la campaña tenía un siguiente acto previsto sin importar cómo respondiera McDonald's.

Se le dio un papel al público: miles de vídeos y publicaciones caseras de McWhopper se convirtieron en la distribución de la campaña y en su prueba.

Propósito y producto se fusionaron: el Día de la Paz dio sentido a la acción, mientras la Whopper siguió siendo la protagonista de la historia.

Cuando pierdes una guerra de categoría, cambia el marco: ofrecer la paz convierte a tu marca en la protagonista de la historia. Guioniza cada respuesta, para que incluso un rechazo se convierta en tu siguiente acto.

El rechazo cortés de McDonald's pasó a formar parte de la historia en lugar de ser su final, y la campaña recorrió el circuito de premios —Grands Prix de Cannes, Lápices de D&AD y tres trofeos en los Effie de Norteamérica de 2017, incluido el Grand Effie. El WARC 100 de 2018 la clasificó como la quinta campaña más efectiva del mundo y elevó a Burger King al n.º 1 como marca en efectividad. Los planificadores de Y&R Nueva Zelanda atribuyeron el triunfo a haber tratado la campaña como gestión de noticias reactiva: «lo reactivo es lo nuevo proactivo».