Burger King propose un burger de la paix à McDonald's — 5 milliards d'impressions, Grand Effie 2017

Le Whopper de Burger King perdait de sa pertinence face à McDonald's et à une série de chaînes de burgers en forte croissance. Avec un budget modeste, la marque devait détourner l'attention et faire évoluer la perception de sa marque ; plutôt que de rejoindre la guerre publicitaire standard du secteur, elle a proposé un cessez-le-feu.

Proposer publiquement à son plus grand rival : des lettres pleine page dans la presse invitant McDonald's à co-créer un « McWhopper » pour la Journée internationale de la paix de l'ONU — puis laisser le public faire vivre l'histoire.

Le 26 août 2015, Burger King a publié une lettre ouverte dans The New York Times et The Chicago Tribune proposant le McWhopper pour la Journée de la paix, le 21 septembre, soutenue par une plateforme McWhopper.com avec emballages, uniformes, recette et concepts de pop-up, ainsi qu'un film mettant en scène le fondateur de Peace One Day, Jeremy Gilley. Face au refus de McDonald's, Burger King s'est associé à Denny's, Wayback Burgers, Krystal et Giraffas pour servir un « Peace Day Burger » réunissant cinq marques lors d'un pop-up à Atlanta, tandis que des dizaines de milliers de fans confectionnaient et partageaient leurs propres McWhoppers faits maison.

Plus de 5 milliards d'impressions médias et plus de 125 millions de dollars de retombées médiatiques en deux mois ; notoriété de Peace One Day en hausse de 39 % ; des milliers de créations de McWhoppers faits maison sur les plateformes sociales. La campagne s'est classée n°5 du classement d'efficacité WARC 100 de 2018 — où Burger King est devenu la marque n°1 mondiale en efficacité — et a remporté le Grand Effie nord-américain 2017 ainsi que trois trophées.

En août 2015, Burger King menait une guerre du burger coûteuse et indifférenciée. Son insight : quand on est en guerre, la chose la plus disruptive que l'on puisse faire est d'appeler à la paix. Pour la Journée internationale de la paix de l'ONU, la marque a publiquement demandé à son plus grand rival de mettre de côté la rivalité et de co-créer un croisement entre le Whopper et le Big Mac — le « McWhopper » —, l'intégralité des recettes étant reversée à Peace One Day.

La proposition a été publiée sous forme de lettre pleine page dans The New York Times et The Chicago Tribune le 26 août. Tout était prêt pour l'une ou l'autre réponse : une plateforme média McWhopper.com avec emballages, uniformes du personnel, recettes et concepts de restaurants pop-up, ainsi qu'un film détaillant le plan avec le fondateur de Peace One Day, Jeremy Gilley. Face au refus de McDonald's, Burger King avait un second coup préparé.

Quatre chaînes concurrentes — Denny's, Wayback Burgers, Krystal et Giraffas — ont avancé des contre-propositions, et ensemble les cinq marques ont servi un « Peace Day Burger » lors d'un pop-up à Atlanta le 21 septembre. Parallèlement, des dizaines de milliers de personnes ont filmé, testé et partagé leurs propres McWhoppers faits maison, transformant l'offre rejetée en un moment culturel participatif.

En deux mois, la campagne avait généré plus de 5 milliards d'impressions médias et plus de 125 millions de dollars de retombées médiatiques, et elle a fait progresser de 39 % la notoriété de Peace One Day. Elle a remporté le Grand Effie nord-américain 2017, s'est classée n°5 de l'indice d'efficacité WARC 100 de 2018 et a contribué à faire de Burger King la marque n°1 mondiale en efficacité dans le classement de cette année-là.

L'idée inversait la dynamique du secteur : au lieu d'attaquer le leader, Burger King lui offrait la paix, se positionnant comme la plus grande des marques.

Tout était scénarisé pour les deux issues — acceptation ou refus —, de sorte que la campagne avait un acte suivant prévu quelle que soit la réponse de McDonald's.

Le public s'est vu confier un rôle : des milliers de vidéos et de publications de McWhoppers faits maison sont devenues la diffusion de la campagne et sa preuve.

L'engagement et le produit étaient fusionnés : la Journée de la paix donnait du sens au coup d'éclat, tandis que le Whopper restait le héros de l'histoire.

Quand on perd une guerre sectorielle, changez le cadre : proposer la paix fait de votre marque le protagoniste de l'histoire. Scénarisez chaque réponse, pour que même un refus devienne votre acte suivant.

Le refus poli de McDonald's est devenu partie intégrante de l'histoire plutôt que sa fin, et la campagne a parcouru le circuit des récompenses — Grands Prix Cannes, Pencils D&AD et trois trophées aux Effies nord-américains 2017, dont le Grand Effie. Le WARC 100 de 2018 l'a classée n°5 des campagnes les plus efficaces au monde et a propulsé Burger King au rang de marque n°1 en efficacité. Les planneurs de Y&R Nouvelle-Zélande ont attribué cette victoire au fait d'avoir traité la campagne comme une gestion de l'actualité réactive : « le réactif est le nouveau proactif ».