バーガーキング、マクドナルドに「平和バーガー」を提案 — 50億インプレッション、2017年グランド・エフィー

バーガーキングのワッパーは、マクドナルドや急成長するバーガーチェーン群に対して存在感を失いつつあった。限られた予算の中でブランドは注目とブランド認知を変える必要があり、カテゴリーの定番である広告合戦に加わる代わりに休戦を提案した。

最大のライバルに公に提案する。新聞の全面広告の手紙でマクドナルドを国連平和デーのための「マクワッパー」共同制作に誘い、あとは世論に展開を委ねる。

2015年8月26日、バーガーキングは『ニューヨーク・タイムズ』と『シカゴ・トリビューン』に公開書簡を掲載し、9月21日の平和デーに向けたマクワッパーを提案した。パッケージ、ユニフォーム、レシピ、ポップアップ店舗のデザインを揃えたMcWhopper.comのハブと、Peace One Day創設者ジェレミー・ギリー出演のフィルムがこれを支えた。マクドナルドが断ると、バーガーキングはデニーズ、ウェイバック・バーガーズ、クリスタル、ジラファスと組み、アトランタのポップアップで5ブランドによる「ピースデー・バーガー」を提供した。一方で数万人のファンが自作のDIYマクワッパーを作って共有した。

2か月足らずで50億を超えるメディアインプレッションと1億2500万ドル超のアーンドメディアを獲得。Peace One Dayの認知度は39%上昇。ソーシャルプラットフォーム全体で数千件のDIYマクワッパー作品が生まれた。本キャンペーンは2018年WARC 100効果性ランキングで第5位にランクインし（バーガーキングは同ランキングで世界第1位の効果的ブランドとなった）、2017年北米グランド・エフィーと3つのトロフィーを受賞した。

2015年8月、バーガーキングは費用のかかる差別化の難しいバーガー戦争を戦っていた。そのインサイトは、戦争状態にあるときこそ最も破壊的な行動は平和を呼びかけることだ、というものだった。国連平和デーに向けて、ブランドは最大のライバルに敵対関係を脇に置き、ワッパーとビッグマックのマッシュアップ「マクワッパー」を共同制作するよう公に呼びかけ、収益の全額をPeace One Dayに寄付するとした。

提案は8月26日、『ニューヨーク・タイムズ』と『シカゴ・トリビューン』の全面広告の手紙として掲載された。どちらの返答にも備えてすべてが用意されていた。パッケージ、スタッフのユニフォーム、レシピ、ポップアップレストランのデザインを揃えたMcWhopper.comのメディアハブに加え、Peace One Day創設者ジェレミー・ギリーとともに計画を説明するフィルムも用意された。マクドナルドが断ると、バーガーキングには次の一手が準備されていた。

4つのライバルチェーン、デニーズ、ウェイバック・バーガーズ、クリスタル、ジラファスが対案を携えて名乗りを上げ、5ブランドは9月21日にアトランタのポップアップで「ピースデー・バーガー」を提供した。その間、数万人が自作のDIYマクワッパーを撮影し、レビューし、共有し、拒否された提案を参加型の文化的瞬間へと変えた。

2か月足らずで本キャンペーンは50億を超えるメディアインプレッションと1億2500万ドル超のアーンドメディアを生み出し、Peace One Dayの認知度を39%押し上げた。2017年北米グランド・エフィーを受賞し、2018年WARC 100効果性指数で第5位にランクインし、その年のランキングでバーガーキングを世界第1位の効果的ブランドとする一助となった。

このアイデアはカテゴリーの力学を逆転させた。リーダーを攻撃する代わりに、バーガーキングは平和を申し出て、自らをより大きなブランドとして位置づけた。

受け入れか拒否か、どちらの結果にも完全に脚本が用意されていたため、マクドナルドがどう答えようともキャンペーンには計画された次の幕があった。

公衆には役割が与えられた。数千件のDIYマクワッパーの動画や投稿がキャンペーンの流通となり、その証明となった。

目的と製品が融合していた。平和デーがこの仕掛けに意味を与え、ワッパーは物語の主役であり続けた。

カテゴリー戦争で負けているときは、枠組みを変えること。平和を申し出ることで、あなたのブランドが物語の主人公になる。あらゆる反応に脚本を用意し、拒否さえも次の幕に変えよう。

マクドナルドの丁重な拒否は物語の終わりではなく物語の一部となり、キャンペーンは賞レースを駆け抜けた。カンヌグランプリ、D&ADペンシル、そして2017年北米エフィーでの3つのトロフィー（グランド・エフィーを含む）である。2018年WARC 100は本キャンペーンを世界で第5位の効果的キャンペーンとし、バーガーキングを効果性で第1位のブランドに押し上げた。Y&Rニュージーランドのプランナーは、この勝利をキャンペーンを反応型のニュースマネジメントとして扱ったことによるものだとし、「リアクティブは新たなプロアクティブだ」と評した。