Bookshop.org, 온라인 도서 주문을 지역 서점으로 연결 — 독립서점에 3,900만 달러 전달

독립서점들은 아마존의 편리함에 맞설 만한 저렴한 대안이 없었고, 잘 설계된 서점조차 온라인 판매에서 밀려나고 있었다. Electric Literature와 Literary Hub의 창립자인 앤디 헌터는 온라인 도서 주문을 다시 지역 서점으로 흘려보내는 이커머스 채널을 만들고자 했다. 그러나 투자자들은 아마존과 경쟁하는 것은 희망이 없다고 말했고, 그는 120만 달러 목표에 맞서 77만 5,000달러만 조달한 채 출범했다.

반(反)아마존을 만든다: 각 주문이 선택된 지역 서점에 배정되고, 그 서점이 정가의 30%를 가져가는 온라인 서점 — 충성도를 비즈니스 모델로 삼는다.

Bookshop.org는 7개월 만에 구축되어 2020년 1월 28일 미국에서 출시되었다. 구매자는 특정 서점을 선택할 수 있고 해당 서점은 정가의 30%를 받으며, 선택을 비워두면 판매액의 10%가 참여 서점들이 공유하는 풀에 들어간다. 북튜버, 작가, 잡지, 지역 서점 등 5만 1,000개 이상의 제휴 파트너가 판매를 견인하며 아마존 제휴 수수료의 두 배를 받는다. 회사 정관은 아마존이나 주요 유통업체에 판매하는 것을 금지하여, 사명을 배신할 수 있는 출구를 없앤다.

2주년 무렵 Bookshop.org는 미국과 영국 독립서점에 2,100만 달러 이상을 분배했으며, 1,323개 서점이 참여했고 고객의 78%가 이전에 아마존에서 책을 구매했다고 답했다. 2024년 매출은 4,400만 달러에 달했고 그해 약 700만 달러가 분배되었으며, 2025년 중반까지 독립서점을 위해 조성된 총액은 3,900만 달러를 넘어섰고 매출은 전년 대비 50% 성장했다.

수년간 서점 업계의 논쟁은 이길 수 없어 보였다. 아마존은 더 낮은 가격, 익일 배송, 주머니 속의 상점을 제공했고, 독립서점에는 방문객과 선의만 남아 있었다. Electric Literature와 Literary Hub를 이끄는 출판인 앤디 헌터는 답은 아마존을 더 싸게 모방하는 것이 아니라 무게 중심이 다른 채널을 구축하는 것이라고 판단했다.

단 7개월의 개발 끝에 2020년 1월 28일 미국에서 출시된 Bookshop.org는 평범한 온라인 서점이지만 결정적인 설계상의 결정이 하나 있다. 모든 주문이 수혜자를 지정한다는 것이다. 특정 서점을 선택한 구매자는 정가의 30%를 그 서점에 보낸다. 서점을 지정하지 않은 주문은 판매액의 10%를 참여 독립서점들이 균등하게 나누는 풀에 기여한다. 회사는 나머지 마진으로 운영되며 아마존에 절대 매각될 수 없도록 구조화되어 있다.

유통은 알고리즘이 아니라 사람으로 해결되었다. 북튜버, 팟캐스터, 작가, 잡지, 그리고 서점들 자신 등 5만 1,000개 이상의 제휴 파트너가 각자 자신의 작은 커뮤니티를 사이트로 끌어오며, Bookshop.org는 이들에게 아마존 제휴 수수료의 두 배를 지급한다. 헌터는 이 전략을 마이크로 커뮤니티 활용이라고 설명한다. 각자 100명의 고객을 데려오는 수천 명의 제휴 파트너가 합쳐져 실질적인 규모가 된다.

팬데믹은 미국 출시 몇 주 후 도래하여 플랫폼을 생명줄로 바꾸어 놓았다. 영국은 2020년 크리스마스 봉쇄를 앞두고 같은 서비스를 요청했고, Bookshop.org는 서둘러 진행한 3개월의 구축 끝에 2020년 11월 2일 영국에서 출시되었다. 2년 후, 고객의 78%가 이전에 아마존에서 책을 구매했다고 답했다.

모든 주문에 수혜자를 지정하는 것은 도덕적 선택을 구조적 선택으로 바꾼다. 고객의 돈이 눈에 보이게 지역 서점에 도착한다.

아마존에 맞서 할인하지 않음으로써 Bookshop.org는 가격 경쟁에서 이길 필요가 없었다. 돈이 어디로 가는지를 두고 경쟁했다.

작은 제휴 파트너들의 네트워크가 거대 기업 하나를 마케팅에서 앞섰다. 수천 명의 신뢰받는 목소리가 각각 알고리즘이 닿을 수 없는 커뮤니티에 닿는다.

'아마존에 판매할 수 없다'를 정관에 명문화함으로써 결국 모델을 부패시킬 출구를 제거했다.

봉쇄 직전에 출시한 것이 플랫폼을 필수적으로 만들었고, 위기를 빠른 도입으로 전환했다.

기존 강자와 그들의 잣대로 싸우지 마라. 아마존과 가격을 맞추는 대신, 고객의 선택 자체가 그들이 후원하고자 하는 사람들에게 돈을 돌리는 채널을 구축하라.

Bookshop.org는 할인이 아니라 채널을 계속 확장했다. 2025년 1월에는 독립서점이 전자책을 직접 판매할 수 있게 하는 최초의 전자책 플랫폼을 선보였으며, 서점 웹사이트를 통한 판매는 이익의 100%를 서점에 돌려주고 전자책 가격은 아마존과 비슷하게 책정되었다. Publishers Weekly는 2024년 매출이 4,400만 달러이고 그해 약 700만 달러가 분배되었으며, 미국 내 2,200개 이상의 서점과 영국 500개 서점이 참여했다고 보도했다. 2025년 7월까지 독립서점을 위해 조성된 총액은 3,900만 달러를 넘어섰고, 매출은 전년 대비 50% 성장하며 헌터가 목표로 하는 서점 대상 연간 2,000만~3,000만 달러를 향해 나아가고 있다.