아마존, 스마일을 50개 이상 브랜드를 위한 시스템으로 전환하다

아마존의 여러 서비스는 각기 다른 시각 언어로 성장해 생태계를 탐색하기 어렵게 만들었다. 과제는 프라임, 프레시, 알렉사, 파마시, 비즈니스 및 기타 브랜드가 각자의 차이를 평준화하지 않으면서도 서로 연결되어 느껴지도록 만드는 것이었다.

아마존 스마일, 오렌지, 엠버 모던을 고정점으로 삼고, 각 서비스가 그 주변에서 사진, 색상, 톤을 유연하게 조정하도록 한다.

아마존 XCM과 코토는 고정점과 유연점으로 구성된 브랜드 아키텍처를 구축했다: 더 따뜻해진 스마일, 맞춤형 엠버 모던 서체 패밀리, 절제된 색상 사용, 코호트 규칙, 그리고 사이트 표면에서 패키지와 차량에 이르는 배송 네트워크 적용 사례.

원 쇼에 따르면 이 시스템은 2024년 5월에 출시되어 주요 시장에서 하루 22억 명 이상의 방문자에게 도달했으며 15개 주요 마켓플레이스에 걸쳐 적용되었다. 2025년 브론즈 펜슬과 TDC 커뮤니케이션 디자인 상을 수상했다.

아마존 브랜드 아키텍처는 눈에 잘 띄지 않게 숨어 있던 규모 문제를 다루었다. 원 쇼 사례는 커머스, 클라우드, 물류, 식료품, 헬스케어, 엔터테인먼트 전반에 걸쳐 자체 시각 언어를 발전시킨 50개 이상의 자회사 브랜드를 설명한다.

창의적 해답은 고정 요소와 유연 요소로 이루어진 시스템이었다. 스마일, 아마존 오렌지, 엠버 모던 서체는 빠른 인지를 가능하게 하고, 프레시, 알렉사, 헬스케어 같은 코호트는 자체 사용 사례에 맞게 사진, 색상, 톤을 조정할 수 있다.

이 시스템은 2024년 5월에 출시되어 홈페이지, 앱, 프라임 데이, 배송 및 주요 고객 대면 브랜드 전반에 사용되었다. 원 쇼는 15개 주요 마켓플레이스에 걸친 도달과 주요 시장에서 하루 22억 명 이상의 방문자를 보고했으며, TDC도 이 작업을 커뮤니케이션 디자인 수상작으로 인정했다.

이는 브랜드 아키텍처 문제를 단순한 로고 작업이 아닌 인터페이스 및 물류 문제로 전환한 것이었다.

고정-유연 모델은 수십 개의 가시적 서비스를 가진 기업에게 일관성을 실용적으로 만들었다.

배송 네트워크는 미디어 표면이 되어 아이덴티티를 현실 세계로 확장했다.

이 시스템은 지역적·카테고리적 차이를 존중하면서 모든 접점을 틀림없이 아마존답게 만들었다.

거대한 포트폴리오의 경우, 현명한 전략은 모든 것에 하나의 로고를 적용하는 것이 아니라, 무엇이 고정되어야 하는지를 결정하여 나머지 모든 것이 유연해질 수 있도록 하는 것이다.

아마존은 2025년까지 추가 로케일과 고객 대면 브랜드를 포함하여 시스템을 계속 확장했다. 이 작업은 성공할 때 대부분 보이지 않기 때문에 수상 인정이 중요하다: 고객은 단지 시각적 단절이 줄어든 채 아마존 서비스 전반을 이동할 뿐이다.