ダネルム、『ホーム・オブ・ホームズ』再始動のためグリースの「You're The One That I Want」を書き換え

英国を代表するホームウェア小売業者である同社は、他の小売業者が苦戦する中でも厳しい経済状況を乗り越えて成長してきた。そして「ホーム・オブ・ホームズ」は長年にわたり同社の代名詞だった。新しいマーケティングディレクターのショーン・マギンティは、このフレーズを、商品の幅広さ、価値、品質、サステナビリティ、慈善活動を示す包括的なプラットフォームとして機能させたいと考えた。

ポップスの中でも特に息の長い、結婚式のフロアを沸かせる曲の一つ、グリースの「You're The One That I Want」を取り上げ、くたびれたインテリアを救い出すミュージカルナンバーとして書き換える。

クリーチャー・ロンドンは、くすんでくたびれたインテリアに悩む家族がダネルムを訪れ、家をよみがえらせるために必要なものをすべて一つの屋根の下で見つけるというテレビCMを制作した。音楽は書き換えられた「You're The One That I Want」が使用された。2023年9月25日にテレビ、BVOD、YouTube、ラジオ、屋外広告、デジタル、有料ソーシャルで展開され、メディアはグッドスタッフが担当した。

ローンチ時にパフォーマンスの数値は公表されなかった。このキャンペーンが変えたのは、「ホーム・オブ・ホームズ」がスローガンではなくなり、サステナビリティから慈善活動まであらゆるものを伝えるダネルムのプラットフォームになったことだ。それを支えたのは、何世代もの英国人になじみのある曲だった。クリーチャーのチーフクリエイティブは「本当に多くの人がこれを心から気に入ってくれるだろう」と予測した。

2023年9月25日、英国ホームウェア最大手のダネルムは、アルディからマーケティングディレクターとしてショーン・マギンティが加わって以降、初となるブランド施策を開始した。クリーチャー・ロンドンと制作したこのキャンペーンは、同社が長年使用してきたフレーズ「ホーム・オブ・ホームズ」を再び活性化させ、商品の幅広さ、価値、品質、サステナビリティ、慈善活動を示すことを意図した、進化した包括的プラットフォームとした。「ホーム・オブ・ホームズはすでにそこにあった。私たちはそれにもっと明るい光を当てただけだ」とマギンティは述べた。

この映像は、グリースの「You're The One That I Want」の書き換えを軸に構成されている。くすんでくたびれたインテリアに悩む家族がダネルムを訪れ、家をよみがえらせるために必要となり得るすべてを、すべて一つの屋根の下で見つけるという内容だ。クリーチャーのチーフクリエイティブ、スチュ・アウスウェイト＝ノエルは、「史上最高の世代を超えて愛される結婚式のダンスフロア定番曲の一つをいじる」機会を楽しんだ。「鳥肌が立って、それがどんどん増していく」と語った。

このローンチはテレビ、BVOD、YouTube、ラジオ、屋外広告、デジタル、有料ソーシャルにわたり、グッドスタッフがプランニングを担当した。他の小売業者が苦戦する小売環境にもかかわらず、ダネルムがなお出店を続けていた時期に展開された。クリスマスまでにさらに3店舗、ジョン・ルイスが撤退したワトフォードの物件を含む出店が予定されていた。

借り物の歌そのものがアイデアだ。あらゆる世代が知る曲が説得を担うため、バリュー小売業者の品揃えの広さの主張がエンターテインメントとして届く。

新しいフレーズを発明するのではなく、このキャンペーンは同社が長年使ってきたフレーズを再プラットフォーム化した。認知は保ちつつ、キャンバスを広げたのだ。

ミュージカル仕立ての表現は、ラジオからテレビ、ソーシャルまで、プラン内のあらゆるチャネルを形を変えずに横断する。

これは新しいマーケティングリーダーシップの下での意図的な転換を示している。スローガンから、品揃えや価格だけでなくサステナビリティや慈善活動もカバーするプラットフォームへの転換だ。

タグラインは使い古されるのではなく、むしろ定着させることができる。ダネルムは「ホーム・オブ・ホームズ」を置き換えなかった。観客がすでに口ずさむ歌をこのフレーズに与えることで、プラットフォームが単なるスローガン以上のものを担えるようにしたのだ。

LBBOnlineは、このキャンペーンが2023年9月25日に開始されたと報じた。ローンチに伴う売上や認知度の数値はなかった。これはアルディから着任したマギンティの下での初のブランド施策であり、「ホーム・オブ・ホームズ」が代名詞的なフレーズではなく完全なプラットフォームとして登場した最初の事例だった。