閑魚、ユーザーの不要な椅子を貴州の村BAに送り追加席を設置

アリババのフリマプラットフォームであり、中国最大の中古品マーケットプレイスである閑魚は、杭州アジア大会を中心とするスポーツマーケティングの年に、「グリーン・ゼロウェイスト」というテーマのもとで役割を果たしたいと考えていた。2023年最も熱い農村イベントは村BA、すなわち貴州で村民が組織するバスケットボール大会であり、会場は満員だったが農村部の座席は不足していた。代理店の天与空と協働し、閑魚は自らの在庫——家で使われずに眠っているためにユーザーが出品している椅子——をその答えに変えた。

2023年のグリーンアジア大会に向けて、閑魚はユーザーの不要な椅子を集め、村BAに送り、追加されたすべての席に寄贈者IDを付けた。

閑魚はユーザーの不要な椅子を公募し、集めた座席を貴州省羅甸の村BA会場へ運んだ。寄贈者IDが付いた寄贈椅子は、8チームによる16試合にわたって座席を追加した。椅子は省内各地から地元の三輪車で運ばれ、コートサイドに並ぶと閑魚の無料屋外広告としても機能し、ユニフォームや会場周辺のブランディングと相まって効果を発揮した。このイベントはアジア大会に紐づく「アイドル運動会」というより広い枠組みの中に位置づけられ、Weiboのトピック、60人以上のKOL、3,000人以上のKOCが物語を増幅させた。

ハッシュタグ#上闲鱼让闲置运动起来 は4億8,000万回以上の閲覧と73万件以上のインタラクションを集め、100社以上のメディアが依頼なしにこの仕掛けを報じた。閑魚はこれを、プラットフォームの核となる考え——眠っている物は再び動き出せる——を世界最大のスポーツの2週間に会話へと変えた小予算の屋外イベントと位置づけ、その後、PRイベントマーケティング部門で2024年金瞳賞の金賞、2024年ROI Festivalの銀賞、ECIイノベーション賞へのエントリーを果たした。

アリババのフリマプラットフォームであり、中国最大の中古品マーケットプレイスである閑魚は、杭州アジア大会を中心とするスポーツマーケティングの年に、「グリーン・ゼロウェイスト」というテーマのもとで役割を果たしたいと考えていた。2023年最も熱い農村イベントは村BA、すなわち貴州で村民が組織するバスケットボール大会であり、会場は満員だったが農村部の座席は不足していた。代理店の天与空と協働し、閑魚は自らの在庫——家で使われずに眠っているためにユーザーが出品している椅子——をその答えに変えた。

閑魚はユーザーの不要な椅子を公募し、集めた座席を貴州省羅甸の村BA会場へ運んだ。寄贈者IDが付いた寄贈椅子は、8チームによる16試合にわたって座席を追加した。椅子は省内各地から地元の三輪車で運ばれ、コートサイドに並ぶと閑魚の無料屋外広告としても機能し、ユニフォームや会場周辺のブランディングと相まって効果を発揮した。このイベントはアジア大会に紐づく「アイドル運動会」というより広い枠組みの中に位置づけられ、Weiboのトピック、60人以上のKOL、3,000人以上のKOCが物語を増幅させた。

ハッシュタグ#上闲鱼让闲置运动起来 は4億8,000万回以上の閲覧と73万件以上のインタラクションを集め、100社以上のメディアが依頼なしにこの仕掛けを報じた。閑魚はこれを、プラットフォームの核となる考え——眠っている物は再び動き出せる——を世界最大のスポーツの2週間に会話へと変えた小予算の屋外イベントと位置づけ、その後、PRイベントマーケティング部門で2024年金瞳賞の金賞、2024年ROI Festivalの銀賞、ECIイノベーション賞へのエントリーを果たした。

このインサイトは二つの現実を結びつけた。村BAのコートには自らのファンのための座席がなく、閑魚のプラットフォームには人々がもう使わなくなった椅子があふれていた。

その実行はビジネスモデルを縮図にしたものだった——眠っている品が価値を持つ場所へ動く——ため、この仕掛けは製品を単に告知するのではなく証明した。

椅子に付された寄贈者IDは、すべての参加者を可視的な共同創作者にした。だからこそ何千人ものユーザーが自らのスクリーンショットや物語を共有したのだ。

グリーンアジア大会との結びつきは、有料のオリンピックスポンサーシップなしに、フリマ商取引のアイデアへ市民的な光輪を与えた。

ブランド自身の在庫が最良の媒体になり得る。閑魚はユーザーの不要な椅子を、座席が本当に不足している場所へ送った——ビジネスに忠実な小さな仕草が、スポンサーシップ費用を上回ったのだ。

「村BAに席を追加」イベントは閑魚の代表的なスポーツマーケティング事例となった。PRイベントマーケティング部門で2024年金瞳賞の金賞、2024年ROI Festivalの銀賞、ECIの事例特集を果たし、100社以上のメディアが依頼なしに報じた。閑魚はその後も「眠っている物を運動させる」という路線を後のシーズンに継続し、同じ物理的な仕掛けの公式——本物の物が本物のニーズへ動く——を用いて、中古の運動器具を共有の「運動会」に変えるなどのキャンペーンを展開した。