ラコステ、ワニを10種の絶滅危惧種に置き換える — 1,775枚のポロシャツ、残存する動物1頭につき1枚

ラコステのワニはファッション界で最も有名なロゴの一つだが、ブランドはそれをアイデンティティの表現以上に使ったことがなかった。BETCはこのアイコンを生物多様性のために貸し出すことを提案し、IUCNとの3年間のパートナーシップとして、米国と欧州で限定ポロシャツをオンライン販売し、Save Our Speciesプログラムの資金とした。

ブランドを再設計するのではなく、最も価値ある資産を貸し出す — ワニを絶滅危惧種に置き換え、それぞれを野生に残る動物の数とまったく同じ枚数だけプリントする。

IUCNの専門家とともに、BETCとラコステは10種の絶滅危惧種 — コガシラネズミイルカ、ジャワサイ、スマトラトラ、カリフォルニアコンドル、サオラ、カカポなど — を選び、ラコステのスタジオがワニのハウススタイルでそれぞれを刺繍した。生産数はIUCNの個体数推定に合わせ、コガシラネズミイルカ30枚からアネガダトカゲ450枚まで（合計1,775枚）とし、2018年2月28日のパリ・ファッションウィークのショーで発表した。

1,775枚のポロシャツはすべて24時間以内に完売した。Eurobestのエントリーによれば、新規顧客+76%、ソーシャルシェア60万件、獲得メディア9.9Mを記録し、IUCNは寄付額が4倍に増加、saveourspecies.orgのトラフィックが200%増加、2018年3月のニュースレター登録が300%増加した。

創業者ルネ・ラコステのテニスのニックネームに由来するラコステのワニは、85年間ブランドの有名なポロシャツに描かれてきた。ブランド史上初めて、代理店BETCはそれを変更することを提案した — リブランディングのためではなく、国際自然保護連合（IUCN）とのパートナーシップのもと、生物多様性の世界的な状況についての行動喚起として。

IUCNの専門家は10種の絶滅危惧種 — コガシラネズミイルカ、ビルマヤマガメ、キツネザル類の一種であるノーザンスポーティブキツネザル、ジャワサイ、カカポ、カオビットテナガザル、カリフォルニアコンドル、サオラ、スマトラトラ、アネガダトカゲ — の選定を支援し、ラコステのスタジオがワニと同じスタイルでそれぞれを刺繍した。種ごとのポロシャツの生産数は、IUCNが推定する野生の残存個体数と一致させた。コガシラネズミイルカ30枚からアネガダトカゲ450枚まで、合計1,775枚で、2018年2月28日にブランドのパリ・ファッションウィークのランウェイショーで公開され、米国と欧州でオンライン限定販売された。

この算術により絶滅は見逃せないものになった。30枚しかないポロシャツが存在するのは、コガシラネズミイルカが約30頭しか残っていないからだ。購入ごとにIUCNのSave Our Species保全活動への資金となった。1,775枚のシャツはすべて24時間で完売した。ケースのエントリーによれば、新規顧客+76%、ソーシャルシェア60万件、獲得メディア9.9Mを記録し、IUCNはその3月に寄付額が4倍に増加、saveourspecies.orgのトラフィックが200%増加した。

このローンチはラコステとIUCNの3年間のパートナーシップの始まりとなり、大義に基づく製品ドロップの参照点となった。2019年5月には、ワニがさらに10種の生物に道を譲った。生存する3,520頭の動物のために3,520枚のポロシャツを製作し、1日だけ「ワニのいない」状態となった10の旗艦店とオンラインで販売され、利益はすべてIUCNに寄付された。

ブランドの最も象徴的な資産を大義のために貸し出すことで、注目を求めるのではなく、その行為自体が即座にニュース価値を持つものになった。

生産数を個体数に結びつけることで、絶滅が読み取れるものになった。コガシラネズミイルカ30頭に対してポロシャツ30枚という事実は、どんな統計よりも多くを語る。

製品そのものがメディアとなった。1日で完売する希少なドロップが、緊急性、コレクター需要、会話を一度に生み出した。

IUCNの専門性とハウススタイルの刺繍が、この行為を信頼できるものにし、紛れもなくラコステらしいものにした。

ブランドが象徴的なシンボルを所有しているとき、最も大胆な一手はそれを貸し出すことかもしれない。希少性を現実世界の数字に結びつけることで、製品ドロップは証拠となり、ロゴはメガホンとなる。

最初の波はラコステとIUCNの3年間のパートナーシップを開始した。2019年5月、国際生物多様性の日に、第2の波がワニをさらに10種の生物に置き換えた — 生存する3,520頭の動物に対応する3,520枚のポロシャツ — 24時間「ワニのいない」状態となった10の旗艦店とLacoste.comで販売され、利益は保全活動に充てられた。この作品はEurobestやその他の国際的な賞で認められ、ブランドが自らのアイデンティティを大義のために貸し出す広く参照されるテンプレートとなった。