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闲鱼让用户闲置椅子为贵州村BA加座
阿里巴巴二手平台闲鱼收集用户闲置椅子，送到人满为患的村BA球场——闲置物品终于得到了锻炼。
Xianyu (闲鱼) · 上海天与空广告
当时的题目
Xianyu, Alibaba's secondhand platform and China's largest idle-goods marketplace, wanted a role in the sports-marketing year around the Hangzhou Asian Games and its 'green, zero-waste' theme. The hottest rural event of 2023 was Village BA, the villager-organized basketball tournament in Guizhou, whose venues were packed while rural seating stayed scarce. Working with agency TianyuKong, Xianyu turned its own inventory — the chairs users list because they sit unused at home — into the answer.
它是怎么成立的
闲鱼是阿里巴巴旗下二手平台，也是中国最大的闲置商品市场，希望围绕杭州亚运会及其“绿色、零浪费”主题，在体育营销之年发挥角色。2023年最火的乡村赛事是村BA，这是贵州村民组织的篮球赛，球场人满为患，但乡村座位稀缺。闲鱼与天与空广告合作，将自己的库存——用户因家里闲置而挂出的椅子——变成了解决方案。
闲鱼公开征集用户的闲置椅子，然后将收集到的椅子运到贵州洛别的村BA现场，这些带有捐赠者ID的椅子为8支球队的16场比赛增加了座位。椅子通过当地三轮车从全省各地运来，到场后既作为闲鱼的免费户外广告，也配合球衣和场地周边的品牌展示。这场活动纳入了与亚运会相关的“闲置运动会”大框架下，微博话题、60多位KOL和3000多位KOC助力传播。
话题#上闲鱼让闲置运动起来#阅读量超过4.8亿，互动量超过73万，100多家媒体主动报道。闲鱼将其定位为小预算户外活动，把平台的核心理念——闲置物品可以重新动起来——变成全球最大体育赛事期间的谈资，并随后获得2024年金瞳奖公关活动营销金奖、2024年ROI Festival银奖及ECI创新奖入围。
妙在哪
- 洞察连接了两个真实事实：村BA球场没有座位给自家球迷，而闲鱼平台上满是人们不再用的椅子。
- 执行方式就是业务模式的缩影——闲置物品被送到有价值的地方——因此活动证明了产品，而不只是宣告产品。
- 椅子上贴的捐赠者ID让每个参与者都成为可见的共同创造者，这就是为什么成千上万的用户分享自己的截图和故事。
- 与绿色亚运挂钩，让二手电商的想法获得了公民光环，而无需支付任何奥运赞助费。
做出来什么
The hashtag #上闲鱼让闲置运动起来 drew over 480 million reads and more than 730,000 interactions, with 100-plus media outlets covering the stunt unprompted. Xianyu framed it as a small-budget outdoor event that turned the platform's core idea — idle things can move again — into a conversation during the world's biggest sporting fortnight, and it went on to win a 2024 gold at the Jin Tong (金瞳) awards for PR event marketing, a silver at the 2024 ROI Festival, and an ECI innovation award entry.
可以借走的
品牌自身的库存可以成为最好的媒介：闲鱼把用户不用的椅子送到真正缺座的地方——一个小而贴合业务的举动，胜过赞助费用。
后来
为村BA加座的活动成为闲鱼标志性的体育营销案例：2024年金瞳奖公关活动营销金奖、2024年ROI Festival银奖、ECI案例展示，100多家媒体主动报道。闲鱼在后续季度延续了“闲置运动”这一主线，使用同样的实物手势公式——真实物品流向真实需求——在将二手健身器材变成共享“运动会”等活动中。
资料来源
- Xianyu adds seats for Village BA — Jin Tong 2024 gold case
- ECI case study: Xianyu adds seats for Village BA
- Xianyu adds seats for Village BA — ROI Festival 2024 silver
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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