デカトロンの「The Breakaway」：受刑者がZwiftでベルギーの司法チームと対戦

オーデナールデ刑務所では、受刑者は8年間固定ローラーを漕いできたが、誰かと競うことはなく、インターネットへのアクセスは通常禁止されていた。デカトロンが掲げる目的はすべての人にスポーツを届けることであるため、BBDOベルギーはその「すべて」を文字通りに捉え、塀の内側で実現することを提案した。

ベルギー初の受刑者向けeサイクリングチーム：受刑者6人がZwiftでトレーニングし、判事、治安判事、司法大臣とのライブイベントでレースを行う。

受刑者6人がTeam Breakawayを結成し、公認されたインターネットアクセスの下で、6か月間週2〜3回Zwiftでトレーニングした。2021年9月、彼らは司法大臣ヴァン・クイッケンボルネ率いるチームと、バーチャルのシャンゼリゼ通りを14マイル走るレースで対戦し、デカトロンのFacebookページでライブ配信された。

欧州のメディアとサイクリング専門誌がこのレースを報じ、デカトロンは数百万インプレッションを計上した。受刑者側は僅差で敗れ、大臣はベルギーの刑務所全体にeサイクリングを拡大すると約束し、このプロジェクトはEpica 2021でPRグランプリを受賞した。

ベルギーのオーデナールデ刑務所では、受刑者が8年間固定ローラーを漕いできた——それはガス抜きの手段ではあったが、孤独なものだった。刑務所長のピーテル・ヴァン・カーネヘムは、競争がもたらし得るものについて率直に語った。受刑者は取り組むべき目標と外の世界との新たなつながりを得られ、外の世界は彼らの状況に驚かされるだろう、と。ただ一つの構造的な障害があった。受刑者はインターネットを使用できず、現代のサイクリングレースは主にバーチャルプラットフォームZwift上で行われているのだ。

デカトロン・ベルギーとBBDOベルギーは、その例外を中心にプロジェクトを構築した。受刑者6人がTeam Breakaway——所長の言葉を借りれば「文字通りにも比喩的にも、毎日担っている役割からのブレイク」——を結成し、6か月間、週2〜3回、1回2時間トレーニングし、世界中の数千人のZwiftライダーと交流した。2021年9月、彼らはヴァン・クイッケンボルネ大臣率いる司法関係者のチームと対戦し、バーチャルのシャンゼリゼ通りを14マイル走るレースをデカトロンのFacebookページでライブ配信した。

司法側が僅差で勝利したが、双方ともこのレースを変革的なものと評した。ある受刑者は事例映像の中で、脚が痛むときに人々が声援を送ってくれたことを回想し、「本当に美しかった」と語った。BBDOベルギーのアソシエイト・クリエイティブ・ディレクターであるフレデリク・クラリスは、このプロジェクトは「単なるコミュニケーション上のスタント以上のもの」になったと主張し、ヴァン・クイッケンボルネはスポーツのメンタルヘルス上の利点は「受刑者にも当てはまる」と述べ、この形式をベルギーの刑事司法制度全体に拡大すると約束した。Epicaのマーケティングジャーナリストによる審査員団は、このプロジェクトに2021年PRグランプリを授与した。

ブランドが掲げる目的——すべての人のためのスポーツ——を論理的な限界まで押し進めた。「すべて」には、社会が閉じ込める人々も含まれる。

本当の寄付は機材ではなく競争だった。刑務所にはすでにローラーがあり、デカトロンはギア、トレーナー、ライブ配信を補った。

対戦相手の顔ぶれがそれ自体で見出しを書いた。判事、治安判事、司法大臣が受刑者と競うのはニュースであり、プレスリリースではない。

唯一公認されたインターネットの例外は、計り知れないほどのモチベーション上の重みを持っていた。刑務所のスポーツ担当官は、受刑者たちがオンラインスポーツの隆盛の一員になれたことを深く感謝していたと語った。

対戦相手こそが贈り物だった。受刑者にはすでに自転車があった。欠けていたのはレースと観客だった。パーパスキャンペーンは、ブランドが制度自体が与えないものを提供するときに響く。

BBDOはThe Breakawayを一度きりのスタントではなく継続的なプロジェクトと表現し、司法大臣はベルギーの刑事司法制度全体に拡大すると約束し、受刑者は「入所時よりも良い状態で刑務所を出るべきだ」と主張した。このストーリーは欧州のメディアとサイクリング専門誌を通じて広まり、デカトロンに数百万インプレッションと、スポーツを社会的力として語る文化的議論における地位をもたらした。Epica 2021では、国際的なマーケティングジャーナリストの審査員団によってPRグランプリを受賞した。