Xianyu envía las sillas ociosas de sus usuarios para añadir asientos en el Village BA de Guizhou

Xianyu, la plataforma de segunda mano de Alibaba y el mayor mercado de bienes ociosos de China, quería tener un papel en el año de marketing deportivo en torno a los Juegos Asiáticos de Hangzhou y su tema «verde, cero residuos». El evento rural más candente de 2023 fue el Village BA, el torneo de baloncesto organizado por los propios aldeanos en Guizhou, cuyos recintos estaban abarrotados mientras los asientos en las zonas rurales seguían siendo escasos. Trabajando con la agencia TianyuKong, Xianyu convirtió su propio inventario —las sillas que los usuarios publican porque están sin usar en casa— en la respuesta.

Para los Juegos Asiáticos Verdes de 2023, Xianyu recogió las sillas ociosas de los usuarios, las envió al Village BA y puso el ID de cada donante en cada asiento añadido.

Xianyu hizo un llamamiento público para que los usuarios donaran sus sillas ociosas y luego trasladó los asientos recogidos al recinto del Village BA en Luobie, Guizhou, donde las sillas donadas con los ID de los donantes añadieron asientos en 16 partidos de 8 equipos. Las sillas viajaron en triciclos locales desde toda la provincia y, una vez junto a la cancha, sirvieron también como anuncios exteriores gratuitos para Xianyu, junto con la marca en las camisetas y alrededor del recinto. El evento se enmarcó dentro del paraguas más amplio de los «Juegos Deportivos de lo Ocioso» vinculado a los Juegos Asiáticos, con temas en Weibo, más de 60 KOL y más de 3000 KOC amplificando la historia.

El hashtag #上闲鱼让闲置运动起来 superó los 480 millones de lecturas y las 730 000 interacciones, con más de 100 medios de comunicación cubriendo la acción de forma espontánea. Xianyu lo presentó como un evento exterior de bajo presupuesto que convirtió la idea central de la plataforma —los objetos ociosos pueden volver a moverse— en una conversación durante la quincena deportiva más importante del mundo, y llegó a ganar un oro en 2024 en los premios Jin Tong (金瞳) en la categoría de marketing de eventos de relaciones públicas, una plata en el ROI Festival de 2024 y una candidatura a los premios de innovación ECI.

Xianyu, la plataforma de segunda mano de Alibaba y el mayor mercado de bienes ociosos de China, quería tener un papel en el año de marketing deportivo en torno a los Juegos Asiáticos de Hangzhou y su tema «verde, cero residuos». El evento rural más candente de 2023 fue el Village BA, el torneo de baloncesto organizado por los propios aldeanos en Guizhou, cuyos recintos estaban abarrotados mientras los asientos en las zonas rurales seguían siendo escasos. Trabajando con la agencia TianyuKong, Xianyu convirtió su propio inventario —las sillas que los usuarios publican porque están sin usar en casa— en la respuesta.

Xianyu hizo un llamamiento público para que los usuarios donaran sus sillas ociosas y luego trasladó los asientos recogidos al recinto del Village BA en Luobie, Guizhou, donde las sillas donadas con los ID de los donantes añadieron asientos en 16 partidos de 8 equipos. Las sillas viajaron en triciclos locales desde toda la provincia y, una vez junto a la cancha, sirvieron también como anuncios exteriores gratuitos para Xianyu, junto con la marca en las camisetas y alrededor del recinto. El evento se enmarcó dentro del paraguas más amplio de los «Juegos Deportivos de lo Ocioso» vinculado a los Juegos Asiáticos, con temas en Weibo, más de 60 KOL y más de 3000 KOC amplificando la historia.

El hashtag #上闲鱼让闲置运动起来 superó los 480 millones de lecturas y las 730 000 interacciones, con más de 100 medios de comunicación cubriendo la acción de forma espontánea. Xianyu lo presentó como un evento exterior de bajo presupuesto que convirtió la idea central de la plataforma —los objetos ociosos pueden volver a moverse— en una conversación durante la quincena deportiva más importante del mundo, y llegó a ganar un oro en 2024 en los premios Jin Tong (金瞳) en la categoría de marketing de eventos de relaciones públicas, una plata en el ROI Festival de 2024 y una candidatura a los premios de innovación ECI.

La idea aunaba dos hechos reales: las canchas del Village BA no tenían asientos para sus propios aficionados, y la plataforma de Xianyu estaba llena de sillas que la gente ya no usaba.

La ejecución era el modelo de negocio en miniatura —bienes ociosos trasladados a donde tenían valor—, de modo que la acción demostraba el producto en lugar de limitarse a anunciarlo.

Los ID de los donantes en las sillas convertían a cada participante en cocreador visible, y por eso miles de usuarios compartieron sus propias capturas de pantalla e historias.

El vínculo con los Juegos Asiáticos Verdes dio a una idea de comercio de segunda mano un halo cívico sin ningún patrocinio olímpico de pago.

El propio inventario de una marca puede ser su mejor medio: Xianyu envió las sillas sin usar de sus usuarios allí donde faltaban asientos de verdad, un gesto pequeño y fiel al negocio que superó el gasto en patrocinio.

El evento «añadir asientos para el Village BA» se convirtió en el caso de marketing deportivo insignia de Xianyu: un oro en 2024 en los premios Jin Tong en la categoría de marketing de eventos de relaciones públicas, una plata en el ROI Festival de 2024 y una mención como caso ECI, con más de 100 medios de comunicación cubriéndolo de forma espontánea. Xianyu continuó la línea «los objetos ociosos hacen ejercicio» en temporadas posteriores, usando la misma fórmula del gesto físico —objetos reales que se trasladan a necesidades reales— en campañas como la de convertir equipamiento deportivo de segunda mano en unos «juegos deportivos» compartidos.