KINCHO「思春期スケッチ」ラジオCM、気まずさでゴキブリ用スプレーを売る — ACC GP

KINCHOのゴキブリムエンダーは家庭が買う殺虫剤だが、害虫駆除の広告は通常、恐怖と機能性に訴える。ラジオはブランドが耳を傾けられる機会を与え、課題は夏の定番商品を脅威ではなく実際の家族の営みのように感じさせることだった。

少年と母親の対峙——小遣い、キスマーク、舌打ち、壁の穴——をドラマ化し、ゴキブリ用スプレーを二人が唯一同意できるものにする。

電通クリエーティブKANSAIの古川雅之が、不機嫌な中学生と母親の痛いほど見覚えのある対峙——呼ばれても返事をしない、キスマークの問いに答えが出ない、舌打ち、壁に開けた穴——を軸に、60秒の4本「小遣い」「キスマーク」「舌打ち」「壁の穴」を書いた。各場面は気まずさのまま停滞し、母親が落ち着いて少年にゴキブリムエンダーを買いに行かせ、あらゆる親が見覚えのある瞬間の中に製品メッセージを着地させる。

このシリーズはACC TOKYO 2025のラジオ&オーディオ部門でACCグランプリ（総務大臣賞）を受賞——Hits Corpにとって3年連続、通算7回目のラジオグランプリ——さらにACCゴールド2冠と演出・コピー・演技のクラフト賞、2026年にはOCC賞グランプリも受賞した。

KINCHOのゴキブリムエンダーは毎年夏に売られる日本の家庭用ゴキブリ用スプレーであり、そのラジオ制作は日本の放送局で定番となっている。2025年のシリーズ「思春期スケッチ」は、害虫駆除広告がほとんど試みない何か——実際に聞こえるままの家族の営みと、その気まずい沈黙の数々——を目指した。

電通クリエーティブKANSAIの古川雅之が手がけたこのシリーズは、60秒の4本「小遣い」「キスマーク」「舌打ち」「壁の穴」からなる。それぞれが反抗的な中学生と母親の対峙をドラマ化する——少年は呼びかけを無視し、キスマークについての問いをかわし、舌打ちし、壁に穴を開けている。

ひねりは製品だ。「小遣い」では、母親がゴキブリを見せ、金を渡し、夕食前にゴキブリムエンダーを買ってくるよう頼む。少年は「反抗期」の中でぶつぶつ言いながらも、結局行く。スプレーはこの場面の敵ではない——家族がなお共有できる唯一の用事であり、ナレーターは最後に少年に感謝する。

この賭けは当たった。シリーズはACC TOKYO 2025のラジオ&オーディオ部門でグランプリを受賞し、Hits Corpにとって3年連続・通算7回目のラジオグランプリとなり、ゴールド2冠とクラフト賞、さらに2026年にはOCC賞グランプリが続いた。ラジオ制作で既にギャラクシー賞を繰り返し受賞してきたブランドにとって、このシリーズは人々が実際に聴くのを楽しみにする稀な殺虫剤CMとなった。

このキャンペーンは、虫についてほとんど語らずに殺虫剤を売った——ゴキブリは母と息子の物語の中の一行にすぎない。

カテゴリーの恐怖の定番ではなく、誰もが見覚えのある関係の瞬間に寄りかかったため、聴き手は製品を知る前に笑った。

各CMは、母親が落ち着いて少年にスプレーを買いに行かせて終わり、製品を家族がすでに同意している解決策にする。

ラジオの親密さが要点だった。ブランドが掲げる制作原則は、聴き手にその場面を自分の体験のように感じさせることであり、気まずい間は音声でしか機能しない。

虫ではなく家族を物語にすること。母と息子が話せないとき、ゴキブリ用スプレーを買う用事は二人が受け入れる中立なものとなり、製品メッセージは普遍的な気まずさの中で届く。

「思春期スケッチ」はKINCHOのラジオシリーズで最も多くの賞を受けた作品となった。ACC TOKYO 2025のラジオ&オーディオ部門グランプリ（Hits Corpにとって3年連続・通算7回目のラジオGP）、ACCゴールド2冠、演出・コピー・演技のクラフト賞。2026年には古川雅之のOCC賞グランプリが加わり、制作会社は同じ家族のリアリズムの手法を並行する「気づかいムエンダー」シリーズにも広げ、こちらもACCゴールドを受賞した。KINCHOのラジオの取り組みは、日本のラジオで最も待ち望まれる夏の定番の一つであり続けている。