Honest Kids、ジュースパックの一面を親のランチボックスメモに提供

新学期向けのパッケージは通常、中身を売るために存在する。Honest Kidsは、栄養表示や法的表記がひしめく限られたパッケージのスペースで、製品を超えた意味のある何かとして記憶されたかった。

パッケージの中央を譲り渡す。ジュースボックスに親のランチボックスメモ用の空白パネルを設ける。それは箱の上でブランドが一切関与しない唯一の言葉だ。

新学期のシーズンに合わせて、Honest Kidsの箱に印刷された空白パネルが展開される。親が朝に箱を詰め、そのパネルには家庭からの言葉が載り、子どもが昼食時に読む。昼食の時間じゅう保持される、メディアバイヤーが金を払う持続的な注目を、ブランドが書かないメッセージに費やすのだ。

キャンペーンの指標は報告されていない。社内ではこの交換を「Honest win（正直な勝利）」と呼ぶ。厳しい一週間を過ごす親にとっての小さな勝利であり、ブランドを機能的な主張（USDAオーガニック、添加糖なし）から記憶に残るつながりへと押し進めるものだ。

新学期向けのパッケージの多くは、箱の中身を売るために設計されている。コカ・コーラのSimplyおよびKidsポートフォリオに属する子ども向けジュースブランド、Honest Kidsは代わりに箱へ空白パネルを印刷し、そのスペースを親がランチボックスメモを書くために残している。エージェンシーパートナーのHavas Chicagoとともに、新学期のシーズンにわたって展開してきたプログラムだ。

「真実から生まれた素晴らしいメディアスペースがありました。親は昔から励ましのメモを書いて子どものランチボックスに入れてきたのです」と語るのは、自身の子どもたちにもそのメモを書くHavas ChicagoのCCO、フランク・ダッタロだ。The Coca-Cola CompanyのSimplyおよびKids Juice Portfolioのシニアディレクター、オンドレア・グレイバーは、半数以上の親が昼食時のメモを書くという統計に基づいてパッケージを構築した。箱が開く頃には親は仕事中であり、パネルは学校の一日で子どもが見る唯一の家庭からの言葉を運ぶ。

パッケージのスペースを譲り渡すことは実際のコストを伴う。ブランドは箱に何が書かれるかを制御できない。ダッタロはこれを「親と子どもの間の感情的な不動産」と呼び、グレイバーはHonest Kidsがリスクを取れたのはブランドの行動がその主張と一致しているからだと述べる。「私たちは正直です……私たちからはプラスチックのような、完璧を演じるコンテンツは見えません」。チーム内ではこの交換を「Honest win」と呼ぶ。厳しい一週間の中で親が得る小さな勝利だ。

半数以上の親がすでに昼食時のメモを書いている。ブランドはその行動を発明したのではなく、そのための場所を印刷したのだ。

子どもは昼食の時間じゅうジュースボックスを手に持つ。ほとんどのパッケージがどこでも見られる時間より長い。

誰かの手書き文字で覆われた箱は、ブランドが自らについて語る姿と一致する。正直で、磨かれたコンテンツはない。

機能的な主張は売り場で勝つが、記憶には何も残さない。親自身のメモがブランドを記憶の一部にする。

パッケージの中で最も守られているスペースこそ、空けておく価値があるかもしれない。顧客がすでに持つ習慣にそれを手渡せば、ブランドはその場を提供した者として記憶される。

ランチボックスメモのパネルは複数の新学期シーズンにわたって展開されてきた。パフォーマンス指標は公表されていない。グレイバーによれば、目標はすでに箱を買っている親たちとの関係にあり、新規顧客の獲得を追うのではなくつながりを強めることにある。ただしエンドキャップ陳列がパネルを新しい顧客に紹介している。