衛龍 2016：Apple 風のホットストリップ店舗、売上5倍に

衛龍のホットストリップ（辣条）は長らく「ジャンクフード」のレッテルを貼られており、そのECページは他の食品店舗と同じ暖色系のプロモーションスタイルだった。運営チームは差別化を図り、消費者に「衛龍が今度はどんな新しい仕掛けをしているのか」を時折チェックしたくなるようにしたいと考えていた。

ホットストリップ店舗をAppleスタイルに変える。白いページ、ミニマルなライン、ローンチコピー、そしてiPhoneの話題に便乗する。

2016年6月から店舗は段階的にリニューアルされた。8月下旬、Tmall旗艦店は全面的なAppleスタイルを打ち出した。ホットストリップは「Hotstrip（辣条）」に改名され、「1.0／2.0／Mini」といった「バージョン」が導入され、詳細ページには「128G容量」が記載された。iPhone 7発売日の9月8日朝、店舗は「Hotstrip7.0、食品界を変える、一本一本に原則がある」に更新され、白いページに小さな青い文字で、食品カテゴリーの暖色系の慣習から完全に脱却した。

AppleスタイルのページはWeChatモーメンツ（朋友圈）やWeibo（微博）でバイラル化した。業界関係者は「Appleスタイルを模倣したあらゆるデザインの中で、本質を捉えたのは衛龍だけだ」と評した。618前夜の自虐的な出来事は新浪微博（新浪微博）のトレンド検索に到達した。運営チームによれば、2016年8月の旗艦店の日次売上は前年比約5倍に増加し、その後「衛龍は今度どんな新しい仕掛けをしているのか」が定期的な期待となった。

2016年頃、衛龍のホットストリップは依然として典型的な「五毛（5角）スナック」だった。ジャンクフードのレッテルがあり、ECページは他の食品販売店と同様に暖色系のプロモーション要素で埋め尽くされていた。2016年6月から、衛龍のTmall旗艦店は変わり始め、店舗全体が全面的なAppleスタイルでリニューアルされた。

クリエイティブの核心はコントラストだった。ホットストリップはHotstrip（辣条の英語造語）に改名され、製品ラインはHotstrip 1.0、2.0、Miniとしてパッケージ化され、詳細ページには「128G超大容量」「栄養が驚くほど豊富」と記載され、Appleのローンチスタイルの白いページ、小さな青い補助テキスト、ミニマルなフレームを完全に模倣し、食欲を最も刺激する食品カテゴリーの暖色を意図的に放棄した。

iPhone 7発売日の朝、9月8日午前10時、衛龍旗艦店は「Hotstrip7.0、食品界を変える、一本一本に原則がある」に更新され、全国的なホットトピックにうまく便乗した。ページのスクリーンショットはWeChatモーメンツとWeiboを埋め尽くした。さらに以前、618前夜には「なぜ私の注文を発送しないのか」という自虐的な出来事も新浪微博のトレンド検索に到達していた。

運営チームが『天下網商』（《天下网商》）に明かしたところによれば、Appleスタイルは即座の急増をもたらしたわけではないが、継続的な新しい遊び方によって消費者は「衛龍が今度どんな新しい仕掛けをしているのか」を時折チェックする習慣を形成した。2016年8月の旗艦店の日次売上は前年比約5倍に増加した。業界の評価は分かれた。Appleスタイル模倣の模範とする声がある一方、マーケティングのギミックでは製品の評判を変えるのは難しいと警告する声もあった。

コントラストが話題を生む。五毛のホットストリップがテック企業のローンチ言語を使うという不条理さが、ユーザーにスクリーンショットを撮らせ自発的に拡散させた。

業界の慣習に逆らう。食品カテゴリーで一般的な暖色系のプロモーションスタイルを放棄し、クールカラーの差別化は一目で分かった。

ホットトピックは予測できる。Appleの毎年の発表イベントは事前に計画でき、チームは対応サイクルを最短に圧縮した。

一度のバイラルではなく継続的な新発売。年に2〜3回のマーケティングリズムが店舗を長期的に活発に保った。

チームは慣習に従わなかった。30数名の若い運営チームには広告経験がなく、その代わりに伝統的ブランドが敢えてしないことをする勇気があった。

小さなブランドが大きな話題に便乗するには、スポットライトを借りるのではなくコントラストを生み出すこと。ユーモアと自虐が消費者に自発的な拡散を促す。

Appleスタイルは衛龍ECの長期的なペルソナとなった。その後も衛龍はダブル11、ライブコマース、2D／アニメ文化などの方向でトレンドに便乗し続け、旗艦店の日次売上は成長を維持し、同業者は「店舗の遊び方が最も上手い」と評した。業界の回顧ではAppleスタイル模倣のベンチマークとして扱われる一方、マーケティングのギミックでは製品の評判は買えないとも警告している。