KFCタイ、屋台を排除せず提携してチキンライス市場に参入

1,060店舗以上を展開するKFCタイは、フライドチキンから、タイの日常食である米料理へと事業を広げ、独自のカオマンガイ（チキンライス）を59バーツで提供したいと考えていた。しかし、何世代にもわたる小規模な屋台が築いてきたカテゴリーに参入すれば、世界的巨大企業への反発を招く恐れがあったため、支配的に見えない形での発売が求められた。

ライバルではなく味方としてストリートフードに参入する。すなわち、象徴的な屋台10店とともにカオマンガイ協会を設立し、MOUを締結し、この料理の全国版ガイドを発行する。

エージェンシーのWolf BKKは、2025年1月10日の記者会見を演出した。そこではKFCが、Jek Meng、Toh Pub、Mhuek Man Kaiなど尊敬を集める屋台10店とカオマンガイ協会の設立に向けたMOUを締結し、必訪のチキンライス店50軒を紹介する「カオマン・ガイド」を発行した。このガイドはKFC全店舗と提携屋台で無料配布され、デジタル版も用意された。また、参加店には結束のバッジが贈られ、Suneta House制作の発売記念フィルムが後押しした。

KFCのチキンライスは1か月足らずで全国完売し、米料理のポートフォリオは30%成長した。キャンペーンはオンラインで1,500万以上のリーチと67万8,000以上のエンゲージメントを獲得し、提携した屋台からは売上が大きく伸びたとの報告があった。この取り組みはADFEST 2026のクリエイティブ戦略部門（コラボレーション＆パートナーシップ）でブロンズを受賞し、世界的ブランドが現地の食文化に参入する際のモデルとして評価された。

タイ最大のファストフードブランドで1,060店舗以上を展開するKFCタイは、タイの味への需要の高まりに応え、独自のカオマンガイ（チキンライス）を59バーツで導入した。しかし、何世代もの屋台が築いてきた料理に参入することは、世界的巨大企業が地元の主役を踏みにじるように受け取られかねず、細心の注意が求められた。

Wolf BKKは、競合するのではなく、KFCをカテゴリーの創設メンバーにした。2025年1月10日、KFCは報道陣の立ち会いのもと、尊敬を集めるチキンライスの屋台10店とMOUを締結し、相互尊重と成長の共有を目的とするカオマンガイ協会を設立した。さらにブランドは、必訪のチキンライス店50軒を厳選した地図「カオマン・ガイド」を発行し、KFC全店舗と提携屋台で無料配布するとともにデジタルでも展開し、参加店には結束のバッジを贈った。

成果は感情面にとどまらなかった。KFCのチキンライスは1か月足らずで全国完売し、米料理のポートフォリオは30%成長、キャンペーンはオンラインで1,500万以上のリーチと67万8,000以上のエンゲージメントを生み、提携屋台も自店の売上が大きく伸びたと報告した。

この取り組みはADFEST 2026のクリエイティブ戦略部門（コラボレーション＆パートナーシップ）でブロンズを受賞し、欧米チェーンが現地の食文化に参入する際のベストプラクティスとして広く引用された。マーケティングの規模、メディアのリーチ、小売網を、この料理を象徴的なものにした人々を覆い隠すのではなく照らし出すために使ったのである。

メニュー発売を、カテゴリーの既存事業者との協会設立として位置づけることで、潜在的なPR上の脅威が、尊重を共有する物語へと変わる。

公の場で締結されたMOUは、形だけの推薦に見えることなく、パートナーシップに真の信頼性を与えた。

カオマン・ガイドは、KFCの小売・メディア規模を地元屋台への贈り物に変えた。すなわち、彼らの店を紹介するガイドを全国で配布したのである。

成果は相互的だった。KFCは自社製品を完売させ、提携屋台は売上増を実現した。だからこそ、そのウィンウィンは主張ではなく、実証可能なものだった。

大きなブランドが地域に愛されるカテゴリーに参入するとき、本当のリスクは支配しているという印象である。だからこそ、自社の規模を既存事業者への支援に変えれば、脅威は善意に変わる。

協会とガイドは、世界的ブランドが現地カテゴリーに参入する際のテンプレートとして業界・業界紙の報道で取り上げられ、ADFEST 2026はクリエイティブ戦略部門でブロンズを授与した。KFCタイは2026年を通じて、スパイシーチキンライス、グリーンカレーライス、クリスピー・カプラオ・チキンライスなどの料理で米料理のポートフォリオを拡充し、KFCをタイの日常食に根付かせる戦略を続けた。