ボルボはXC40を携帯電話プランのように販売する — Care by Volvo、月額600ドルのオールイン

ボルボは2017年11月のロサンゼルスモーターショーで初のコンパクトSUV「XC40」を公開し、スマートフォンの契約のようにシンプルな購入体験を目指した。ディーラーでの値引き交渉も頭金も、別途の保険も不要というものだ。市場調査によれば、同社が狙う若い購買層は従来のような複数年にわたる所有契約を望んでいなかった。

車を携帯電話プランのように販売する。全国一律の定額料金である月額600ドルで保険、メンテナンス、コンシェルジュをカバーし、オンラインで注文して24か月ごとに新しいXC40に乗り換える。

ボルボはLAショーでCare by Volvoを全国展開した。車両価格34,195ドルのベースXC40を24か月間月額600ドルで提供し、Liberty Mutualの保険、すべてのメンテナンス、消耗品の交換、ロードサイドアシスタンス、コンシェルジュを含む。加入者はオンラインで車を注文し、12か月後に切り替えることもできた。最初の注文は記者会見の最中に実際の顧客がステージ上でライブで行った。

この立ち上げはモデルそのものを売り込みの軸にした。ある顧客が記者会見の最中に加入し、月額600ドルの定額料金は「車を携帯電話プランのように」という業界のベンチマークになった。競合他社も同じアイデアを模索しており、リンカーンは同じショーで独自のサブスクリプションの試験導入を発表した。一方ボルボは24か月の契約期間を設け、加入者が各サイクルで新車に乗り換える仕組みを構築した。

ボルボのXC40は同社初のプレミアムコンパクトSUVで、34,195ドルから販売され、5年間の自動車ローンよりも携帯電話の契約の中で育ってきた購買層を狙っていた。2017年11月のロサンゼルスモーターショーでの課題は、車をどう発売するかだけでなく、ショールームでの値引き交渉や頭金、別途の保険を時代遅れと感じる世代にどう販売するかであった。

ボルボの答えであるCare by Volvoは、所有に伴うすべての要素を1つの数字にまとめた。2年間で月額600ドルを支払えば、XC40に加えてLiberty Mutualの保険、あらゆるメンテナンス、消耗部品、ロードサイドアシスタンス、コンシェルジュがカバーされ、頭金は不要だった。顧客はオンラインで車を選び、このサービスは1都市での試験導入ではなく初日から全国で展開された。

この立ち上げでは、新しい販売モデルそのものが見せ場とされた。ボルボの記者会見は、顧客がリビングルームのソファに座ってiPadを手にした場面で始まり、最終的にハーカン・サミュエルソンがその顧客からCare by Volvoを通じたXC40の最初のオンライン注文を受け取った。WardsAutoは、このプログラムが競合の試みとは意図的に異なると指摘した。加入者は24か月の契約期間中同じ車に乗り続け、期間終了時には次の車を注文することが想定されていた。

その結果は一度限りの取引ではなくテンプレートとなった。固定の月額料金によって車の所有が携帯電話の請求書のように透明になり、ブランドは2年ごとに関係を更新できる立場に置かれた。立ち上げ時に引用されたアナリストは、消費者が利便性に対して割高な料金を払う可能性があると警告したが、このモデルは自動車メーカー各社が独自の定額サブスクリプションを試す中で、すぐに業界全体に広がった。

頭金、保険、修理費、さらにはワイパーブレードまで、あらゆる反対意見を価格に織り込んで消し去り、顧客が携帯電話の請求書と比較できる1つの数字だけを残した。

オンラインかつ全国で販売することで、ディーラーは必須の立ち寄り先から任意の存在になり、自動車メーカーにとって真のチャネル変更となった。

24か月の契約期間は更新の仕組みとして設計された。各サブスクリプションは、顧客が次のボルボを選ぶことで終わる。

立ち上げイベントは価格表を発表するのではなく、顧客がステージ上で加入する様子を通じてモデルをライブで実演した。

スマートフォンで既に信頼している支払いの形で若い購買層に訴えかけた。市場調査によれば、従来の所有形態ではそれができなかった。

課題が購入プロセスにあるなら、売るものを変えることだ。1つの定額料金によって、車は資産の判断から顧客が数分で承認できるサービスへと変わり、更新はブランドのもとに保たれる。

ボルボはこのサービスが繰り返されるよう設計した。幹部は、24か月の契約期間は加入者が期間終了時に新車を注文するために設けられたと述べ、サブスクリプションの提供は後に英国などの市場でボルボの電気自動車シリーズ全体に拡大された。Care by Volvoが始まった同じ週に、リンカーンは独自の定額制の試験導入を発表し、車のサブスクリプションは自動車メーカーにとって標準的な試みとなった。Care by Volvoは、1都市での試験ではなく初の全国規模のオールインクルーシブ版として記憶されている。