日産が「キャメルパワー」を発明―砂漠での車性能を測る新単位

湾岸地域では、「砂漠で最も優れた車はどれか」という議論が砂丘走行愛好家のフォーラムやSNSで延々と続いていた。日産はオフロード性能におけるリーダーシップを望んでいたが、もう一つの広告キャンペーンはただノイズを増やすだけであり、競合他社も同様にリーチを買うことができた。

科学的な「キャメルパワー」単位—馬力をラクダを基準に再構築したもの—を発明し、日産のSUVが砂漠で最高であることを主張するのではなく、証明できるようにする。

日産のエンジニア、第三者のエンジニア、地質学者が約2年をかけて、速度・重量・軌道を考慮した砂地でのフィールドテストを通じて1 dCP(デザート・キャメルパワー)を定義し、その後、アラブ首長国連邦標準化計量局(ESMA)とともに公式を検証した。11分のナショナル ジオグラフィックのドキュメンタリーとcamelpower.aeのサイトで科学を提示し、ショールームや大学での講演でストーリーを広げた。

パトロールの販売台数は3月に前年比97%増、4月に26%増(Navaraは3月に170%増)となった。camelpower.aeの訪問者は12.2分を費やし、露出により人々が日産を最高のオフロードSUVメーカーと呼ぶ可能性が60%高まった。この作品はLoeries 2017統合グランプリ、カンヌライオンズ2017メディア部門シルバー、そして2018年ドバイ・リンクスでグランプリ2つを獲得した。

2017年3月、日産中東とTBWA\RAADはキャメルパワーを発表した。これは砂漠での自動車性能を測る新たな単位であり、日産のエンジニア、独立したエンジニア、地質学者が約2年にわたる砂地でのフィールドテストを通じて構築した。

この単位は意図的に馬力を模倣した。ジェームズ・ワットが馬を基準としたように、チームはラクダ—「最も効果的で効率的な砂漠の動物」—を基準とし、速度・重量・軌道を考慮した1 dCPの公式を導き出した。このアプローチはアラブ首長国連邦標準化計量局によって検証され、同局はこの単位の標準化を進める意向を示した。

従来のキャンペーンではなく、11分のナショナル ジオグラフィックのドキュメンタリー、科学を説明する専用ウェブサイト、ショールームのグラフィック、大学での講演を通じてストーリーが語られた。その後、日産のラインナップ—パトロール、パトロール・サファリ、Navara—がdCPで測定され、ブランドを他のすべてのSUVを判断する基準として位置づけた。

このアイデアは自らの信頼性で広がった。メディア露出は280万ドル以上に相当し、パトロールの販売台数は前年比で3月に97%増、4月に26%増となり、この作品はLoeries 2017統合グランプリ、カンヌライオンズ2017メディア部門シルバー、2018年ドバイ・リンクスでグランプリ2つを獲得した。

新たな計測単位がカテゴリー全体の議論を再構成した—競合他社は自らの主張ではなく、日産の基準に反論する立場に置かれた。

本物のエンジニアリングとESMAの検証が、有料メディアの主張では決して匹敵し得ない信頼性をアイデアに与えた。

ナショナル ジオグラフィックがストーリーテラーとなったことで、ブランドの科学は広告ではなく発見のように感じられた。

公式と標準はキャンペーンを超えて存続し得る—一度きりのスポットではなく、業界の基準となるように設計されたアイデア。

3つのシステム(Loeries、カンヌ、ドバイ・リンクス)で最高の栄誉を獲得し、このアイデアの市場を超えた強さを示した。

カテゴリーの議論を支配するには、競合他社より声を大きくするのではなく、物差しを変えることだ。本物の科学に裏打ちされた発明された標準は、ブランドを他のすべてが反論しなければならない基準点にする。

キャメルパワーは日産中東の最も受賞歴のある作品となり、2018年ドバイ・リンクスでPR部門とプロモ&アクティベーション部門のグランプリを含む8つの賞を獲得し、日産が同フェスティバルで最も受賞したブランドとなるのに貢献した。ESMAはこの単位のISO認定に向けて取り組むと述べ、このキャンペーンは地域における「オウンド・アイデア」戦略の参考事例であり続けている。