空飛ぶかつらが運んだヴァージン・オーストラリアの「Feel good flying」リローンチ

新たなブランドポジショニング「Feel good flying」を打ち出し、オーストラリア人との情緒的なつながりを生み出し、混雑した国内市場で際立つこと。

ブランドフィルムの主役は、飛ぶかつらのウィギー。飛行がいかに素晴らしいかを再発見する——気楽さ、苦労のなさ、楽しさを——「Up Where We Belong」に乗せて描く。

ゲイリー・フリードマン（Revolver/Will O'Rourke）監督、ポストプロダクションはMoving Picture Companyによるフィルムで、テレビ、デジタル、印刷、屋外、映画館にわたる統合キャンペーンとして展開され、ウィギーが家族の休暇先へ向かう道のりを追う。

「Feel good flying」のポジショニングはテレビ、デジタル、印刷、OOH、映画館で展開されたが、記事には成果の数値は示されていない。ニアホスはヴァージンのパーソナリティを「とても広く愛されている」と評し、ブランドが人々に感じてほしいことの中心にあると述べた。

2019年11月、ヴァージン・オーストラリアは「Feel good flying」を打ち出した。これはオーストラリア人との情緒的なつながりを生み出し、混雑した市場で際立つことを意図した新たなブランドポジショニングだった。オーストラリア国内での航空旅行の動機に関する大規模な調査により、同社は有名なヴァージンのパーソナリティと全体的な顧客体験を改めて強調する必要があることが示されていた。

DDBシドニーと制作したローンチフィルム「Up, Up and Toupee」の中心にあるのは、意外な主役だ。フライトに乗って運ばれるかつらのウィギーが、飛行がいかに素晴らしいか、そして家族の休暇先へ向かう途中で広く大きな世界を見ることの喜びを再発見する。ジョー・コッカーとジェニファー・ウォーンズの「Up Where We Belong」に乗せ、Revolver/Will O'Rourkeのゲイリー・フリードマンが監督し、Moving Picture Companyが担当した。

ヴァージン・オーストラリアのブランド・マーケティング担当ゼネラルマネージャー、マイケル・ニアホスは、焦点は「私たちの有名なサービスと製品が人々にどう感じさせるか」だと述べた。DDBシドニーのチーフ・クリエイティブ・オフィサー、タラ・フォードは、これを「とてもユニークで、シンプルで、喜びにあふれたもの——楽しくもあり、一方で生意気さと不遜さの刃もある」と評し、ヴァージン・オーストラリアのブランドを取り戻すのに完璧だと見ていた。テレビキャンペーンはデジタル、印刷、屋外、映画館で補完された。

価格主導のカテゴリーにおいて、同社は感情で競うことを選んだため、このフィルムは運賃や路線ではなく飛行の感覚を売り込んでいる。

かつらを主役に据えるのは即座に警戒心を解く。ブランドコピーの一行もなしに、生意気さと不遜さを示すのだ。

パーソナリティこそが資産だという調査結果が、キャンペーンを通常のスケジュールやサービスのチェックリストではなく、感情に留め置いた。

ブランドのパーソナリティが差別化要因なら、それを運ぶために最も不条理な主人公を起用せよ——喜びは主張するより感じるほうが容易だ。

2019年11月の記事時点で、統合キャンペーンはテレビ、デジタル、印刷、屋外、映画館で展開中であり、成果の数値は報告されていなかった。