サブウェイ、植物の電気信号を世界初のプラントベース・グライム・トラックに変換

サブウェイ UK&Iは、アースデイにZ世代のオーディエンスへリーチするにあたり、「広告に感じられない方法」でヴィーガンを称える作品を届けたいと考えていた。同時に、ハイストリートでも屈指の規模を誇るプラントベースメニューの一つを際立たせることも狙っていた。

サブウェイのヴィーガンメニューに使われる植物に電極クリップを取り付け、その電気的変動をPlantWaveで読み取り、その音をもとにグライム・トラック「Vegang」を制作する。

Above+Beyondは同チェーンを、グライム・アーティストでヴィーガンのP Money、そしてプロデューサーのStar.Oneと組み合わせ、本物のトラックを作るため自由裁量を与えた。Jamal Edwards MBEが監督し、RadicalMediaとWake The Townとともに制作したメイキング・ドキュメンタリーは、TikTokのローンチ動画と並行してTwitter、Instagram、Facebookで展開された。トラックは4月22日にTikTokで、5月にSpotifyで公開された。

「Plant-Based Beats」キャンペーンは英国とアイルランドで1か月間展開された。ローンチ時の報道では、ストリーミング再生数や売上数値は開示されなかった。

2021年4月22日のアースデイに、サブウェイは世界初と称するプラントベースのグライム・トラック「Vegang」を発表した。これはグライム・アーティストのP MoneyとプロデューサーのStar.Oneが、サブウェイのプラントベースメニューに使われる植物が発する音から制作したものだ。音は、葉に取り付けた電極を通じて植物の電気的変動を検知するPlantWave技術で抽出された。

エージェンシーのAbove+Beyondが考案したこのキャンペーンは、サブウェイのZ世代オーディエンスに向けたものだった。同エージェンシーは「このアースデイに行動を起こすブランドを探すであろう層」と表現している。エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのDom Goldmanは、アーティストたちに「自分たちが誇れる本物のグライム・トラック」を制作する自由裁量があったことを強調し、プラントベースの食生活についての真剣なストーリーと並んで、冗談めかした遊び心も盛り込まれた。

展開はコラボレーションのストーリーを軸に組み立てられた。Jamal Edwards MBEがRadicalMediaおよびWake The Townとともに監督したドキュメンタリーをTwitter、Instagram、Facebookで配信し、加えてTikTokの告知動画も制作した。トラック自体はローンチ当日にTikTokへ、翌月にSpotifyへ公開された。サブウェイ UK&Iのマーケティング・ディレクターAngie Gosalは、この仕掛けを同チェーンの拡大するヴィーガン商品群と結びつけた。キャンペーンは英国とアイルランドで1か月間展開され、ローンチ時の報道ではストリーミング数や売上数値は公表されなかった。

音楽のデータ源が商品そのもの、つまりメニューの植物であるため、この仕掛けは飾りではなく、ヴィーガン商品群が何からできているかを文字どおり実演するものになっている。

選んだのはオーディエンスが実際にリスペクトするジャンル、グライムであり、アーティストには自由裁量が与えられた。グライムの衣装をまとっただけのジングルではない。

ドキュメンタリー形式によって制作過程そのものがコンテンツになり、それがこの仕掛けを広告ではなくエンターテインメントに感じさせる。

ブランドのストーリーに若いオーディエンスへの信頼性が必要なときは、アーティストに自由裁量を与え、台本ではなく商品そのものに素材を——文字どおり——供給させるべきだ。

トラックは2021年4月22日にTikTokで公開され、5月にSpotifyに到達した。キャンペーンは英国とアイルランドで1か月間展開された。ローンチ時の報道では、ストリーミング数や商業的成果は開示されなかった。