Subway UK&I quería llegar a una audiencia de la Generación Z en el Día Mundial de la Tierra con un trabajo que celebrara el veganismo «de una manera que no se sintiera como un anuncio», a la vez que destacaba uno de los mayores menús basados en plantas de la calle.
La idea
Colocar electrodos en las plantas del menú vegano de Subway, leer sus variaciones eléctricas con PlantWave y construir una canción de grime —'Vegang'— a partir de esos sonidos.
Above+Beyond emparejó a la cadena con el artista de grime y vegano P Money y los productores Star.One, dándoles libertad total para crear una canción auténtica. Un documental sobre el proceso, dirigido por Jamal Edwards MBE y desarrollado con RadicalMedia y Wake The Town, se difundió en Twitter, Instagram y Facebook junto con un vídeo de lanzamiento en TikTok; la canción llegó a TikTok el 22 de abril y a Spotify en mayo.
La campaña Plant-Based Beats se prolongó durante un mes en el Reino Unido e Irlanda. La cobertura del lanzamiento no divulgó cifras de reproducciones ni de ventas.
El Día Mundial de la Tierra, el 22 de abril de 2021, Subway lanzó lo que llamó la primera canción de grime basada en plantas del mundo: 'Vegang', creada por el artista de grime P Money y los productores Star.One a partir de sonidos emitidos por las plantas utilizadas en el menú basado en plantas de Subway. Los sonidos se extrajeron con la tecnología PlantWave, que detecta variaciones eléctricas en las plantas mediante electrodos colocados en las hojas.
La campaña, ideada por la agencia Above+Beyond, estaba dirigida a la audiencia de la Generación Z de Subway —«un grupo demográfico que buscará marcas que tomen acción este Día Mundial de la Tierra», según la propia agencia—. El director creativo ejecutivo Dom Goldman subrayó que los artistas tuvieron libertad total para crear «una canción de grime auténtica de la que se sentirían orgullosos», con un tono irónico junto a una historia seria sobre la alimentación basada en plantas.
El despliegue se articuló en torno a la historia de la colaboración: un documental dirigido por Jamal Edwards MBE con RadicalMedia y Wake The Town, difundido en Twitter, Instagram y Facebook, además de un vídeo de anuncio en TikTok. La canción en sí llegó a TikTok el día del lanzamiento y a Spotify al mes siguiente. La directora de marketing de Subway UK&I, Angie Gosal, vinculó la acción con la creciente gama vegana de la cadena. La campaña se prolongó un mes en el Reino Unido e Irlanda; no se publicaron cifras de streaming ni de ventas con la cobertura del lanzamiento.
La fuente de datos de la música es el propio producto —las plantas del menú—, así que el truco no es decoración, sino una demostración literal de aquello de lo que está hecha la gama vegana.
Eligió el género que su audiencia realmente respeta: el grime, con artistas a los que se dio libertad total, en lugar de un jingle disfrazado de grime.
El formato documental permitió que el proceso fuera el contenido, que es lo que hace que una acción se sienta como entretenimiento y no como un anuncio.
Cuando una historia de marca necesita credibilidad ante una audiencia joven, da libertad total a los artistas y deja que el producto aporte la materia prima —literalmente— en lugar del guion.
La canción se estrenó en TikTok el 22 de abril de 2021 y llegó a Spotify en mayo; la campaña se prolongó durante un mes en el Reino Unido e Irlanda. La cobertura del lanzamiento no divulgó cifras de streaming ni resultados comerciales.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Grime Legends P Money and Star.One Drop Some Plant Based Beats for Subway LBBOnline · lbbonline.com ·